La grande scommessa di ogni business

È un caso tipico di strategia competitiva in senso stretto, o forse addirittura di teoria dei giochi. La pubblicità non può crescere all’infinito. Nemmeno il tempo speso di fruizione di contenuti. La disperazione da trimestrali fa investire in hope-press-vapor-ware come il metaverso e il web 3.0, per distrarre e spostare sempre più avanti la resa dei conti con gli investitori che immaginano per qualche motivo che Meta-Facebook-Instagram-ecc. e Alphabet-Google-YouTube possano crescere per sempre. La TV è dura a morire – e poi adesso arriva anche Netflix a reclamare la sua parte di ads – e la quota della stampa, per quanto preda facile e moribonda, non basta certo alla Borsa.

Il privacygeddon di Apple ha colpito Meta (più di Google, che da monopolista di quella cash cow della ricerca se ne sta sul fiume tranquilla), che ora non sa più così bene come prima cosa comprano i suoi utenti, e i dati che arrivano dalla piattaforma stessa (Like, commenti, contenuti, ecc.) non compensano minimamente la perdita per gli inserzionisti. A noi marketer non interessa chi sei, interessa cosa compri. O meglio, paghiamo più volentieri per sapere questo.

Inciso: anche che i dati di TikTok, quelli interni alla piattaforma, valgano qualcosa per l’advertising è tutto da dimostrare. Non è perché guardo video di gente che mi insegna gli accenti tra Irlanda e Scozia che sono interessato a un corso di lingua. Non è che siccome mi propone gli scazzi sul cibo tra americani e italiani voglio un corso di cucina. Previsione mia: TikTok avrà molte difficoltà a monetizzare in ads questa marea di views che produce dati che nutrono come un superfood il suo algoritmo spaventoso di distribuzione di contenuto. Perché parlano poco di cosa acquistiamo davvero. Ma probabilmente a TikTok puntano sulla quantità più che sulla qualità della profilazione.

Torniamo a Mosseri. Può a) non fare nulla, solidificare Instagram, e magari limitare i Reels nella manopola dell’algoritmo per accontentare il business di influencer che non sanno fare Reels (e/o non sanno fare nulla di microtalentuoso e che monetizzano solo il following dato dall’essere famose/i per avere milioni e milioni di follower il che le/li rende famose/i… ok fermatemi). Ora Instagram sta facendo dumping sulla reach organica per i reels, cioè ce ne fa vedere più di quanto vorremmo, perché è come la pubblicità, più una cosa ci è familiare più comincia a piacerci.

Non fare nulla però significa lasciare via libera al passaggio della Infinite Jest, la macchina dell’intrattenimento, nel medio-lungo periodo, dalla TV a TikTok, come scrivevo l’anno scorso. In cui, come ha scritto – mi pare – Ester Viola, è l’algoritmo a farci fare zapping, senza nemmeno più dover pigiare i tasti. No, i meme, le foto “belle”, i video “QVC” degli influencer non bastano per soddisfare la bestia affamata della Borsa, che vuole il bersaglio grosso. Make Instagram Great Again significa farlo rimanere piccolo, in realtà. Quello che noi rimpiangiamo non può essere il futuro. Forse anche Mosseri lo rimpiange, ma sa che non può più tornare.

E allora Mosseri deve scommettere il tutto per tutto. Anche se sembra folle e insensato buttare via qualcosa che funziona(va) per qualcosa che non si sa se funzionerà. Ma questa è appunto la scelta imprenditoriale. Perché, alla fine della fine, all’estremo momento della scelta, questa scelta non è e non può essere mai basata sui dati spicci, perché non può esserlo l’atto imprenditoriale puro, che è sempre una scommessa tra diversi scenari probabilistici, che spesso, come in una roulette, premiano smisuratamente solo gli scenari meno probabili, e quelli che vengono scelti di meno, appunto, dagli investitori.

Non può basarsi sui dati di oggi (anche se fosse vero che la gente odia i reel, e non è vero in media) perché i dati rappresentano sempre il passato o il presente, e perché i comportamenti degli esseri umani si modificano man mano che si modificano le piattaforme che li plasmano, in un loop. Nessuna intelligenza artificiale può dare una mano al povero Mosseri, se non fornire le quote teoriche alle scommesse tra cui dovrà scegliere.

Ogni brand, prima o poi, deve decidere se rischiare di farsi uccidere da dentro o da fuori. Se non innovi, perché difendi quello che sei o sei stato, qualcun altro lo farà per te – ti ucciderà da fuori. Se cambi per inseguire il mercato, qualcosa potrebbe morire comunque, da dentro di te. Immaginate Ducati e l’addio parziale al motore Desmo.

Non è una mai decisione facile.