Non siamo pesci nella rete

Come sapete, il funnel è sostanzialmente un modello di marketing che disegna un percorso (del consumatore e del contenuto aziendale) delineato per comodità come lineare, un insieme di nasse da pesca consecutive (concetto familiare per chi ha letto Svuota il carrello). È un modello semplice e chiaro, ma non descrive la realtà. Vedo la pubblicità, mi informo, ricerco, vedo il remarketing, compro: non funziona davvero quasi mai così. E mai linearmente. (Ne avevo scritto varie volte: “Di funnel e di niente” (cit.) e Minime interazioni vitali. Ma salvateli per leggerli dopo sennò ho scritto per niente questa newsletter).

Come si dice: alcuni modelli non sono veri, ma possono essere utili. Da qualche parte, dice il marketer in me, dobbiamo pur trovare delle celle di Excel in cui mettere i soldi, e non possiamo dire all’amministratore delegato che il sistema è complesso, olistico, che tutto dipende da tutto, come in Cloud Atlas dei fratelli Wachowski, a meno che non ci si voglia far licenziare.

È molto più comodo, tranquillizzante, vendibile rappresentare il funnel e il budget come qualcosa che funziona a parziali coppie causa-effetto: spingo dentro una piazza migliaia di persone, di cui una parte guarderà solo la mia insegna – primo step – altri arriveranno a osservare la vetrina – secondo step – altri entrano a dare un’occhiata – terzo step – e infine una minoranza compra – step finale. Ogni pezzetto di budget è funzionale a uno step, spiegherei in una ipotetica call. “Quindi facciamo un’insegna più grande!”.

Il miglioramento di (o più soldi a) ogni passaggio porta a un miglioramento del tutto: più gente entra nella piazza, più gente entra nel negozio. È chiaro da spiegare, peccato non sia proprio vero. Ma non puoi fare carriera con la teoria del caos, a meno che non si lavori al CERN, credo.

Ci piace pensare a una visione del mondo semplice, lineare e strutturata. Ma per questo obiettivo non servirà. Il processo per raggiungere le persone, guadagnare la loro attenzione, interagire con loro (fornire valore) e quindi acquisire valore è un processo complesso e altamente sfumato che è fondamentalmente di natura “caotica”.

Aggiungo: siamo di fronte a un caos sempre più veloce, in cui i journey si creano, si concludono e muoiono nel giro di pochissimo tempo.

Ieri ho comprato online un letto da Jysk in cinque minuti mentre ascoltavo un fumettista a una presentazione di un libro, e chissà come ero arrivato su Jysk, altro che funnel, forse ha qualcosa a che fare con la mia nostalgia scandinava.

Per gestire questa velocità, se abbiamo dati, budget e tecnologia, possiamo attivare il real time decisioning della IA, come nell’articolo di SAS. Ma se siamo piccoli, come facciamo? Se il funnel non è una religione affidabile, a cosa dobbiamo credere?

Per ritornare alla metafora: il funnel dice che per avere più gente dentro al negozio devo far arrivare più gente nella piazza. Il modello del funnel insegna che un miglioramento a monte deve per forza scaricarsi alla foce. Ma, per esempio, per aumentare la gente in piazza potrei incentivare offrendo un aperitivo gratis, o promettere che verrà sorteggiato un coupon. Avrò migliorato la parte in alto del funnel, ma non necessariamente avrò venduto di più. Anzi, potrei aver peggiorato il servizio e la percezione di chi avrebbe comprato. È un sistema interconnesso.

Seth Godin scherzava qualche tempo fa (sto parafrasando) sul fatto che il problema con l’ottimizzazione incessante è che alla fine ti ritrovi con un sito porno.

Non inveirò al solito contro il growth hacking come un vecchio trombone. Però tutta la teoria del GH si basa sulla linearità, sulla causa-effetto dei singoli step. Il sistema di marketing oggi è come il corpo umano, non devi ottimizzare la salute dei singoli organi, ma quella dell’organismo nel suo complesso.

E la riunione di budget? Io non uso quasi mai il funnel classico, ma un modello a esagono, o a stella. È un framework che prende in considerazione la non linearità, e che può essere anche modellizzata con sistemi di marketing mix pseudo-algoritmici, basati sulla incrementalità della singola azione sul sistema intero: per restare nella nostra metafora, posso valutare se miglioramenti nel servizio al cliente, o nell’offerta o negli orari di apertura, hanno effetti generali sul sistema, assieme al traffico generato e alla sua conversione.

Vi lascio con le conclusioni dell’autore, che sono discutibili, in senso stretto.

• IDEA #1: è necessario un cambiamento di mentalità dal pensiero lineare a quello circolare. Il principio fondamentale di questo cambiamento è che TUTTO È INTERCONNESSO.
• IDEA #2: giocare con le parti del tuo “funnel” (sistema!) non migliorerà necessariamente i tuoi risultati (e potrebbe peggiorarli).
• IDEA #3: mettere insieme “hack” e “best practices” non funziona. C’è una dinamica di sistema fondamentale in gioco TRA le parti non lineari di qualsiasi funnel.
• IDEA #4: il sistema esiste per realizzare una funzione primaria. Come marketer, come creatori, come changemaker: propongo che la nostra funzione primaria sia quella di creare clienti felici.
• IDEA #5: tutto cambia quando ottimizzi per clienti felici.
• IDEA #6: scegli una mentalità di sistema (in che modo questa decisione gioverà all’intero?) rispetto a una mentalità di risultato (come posso aumentare questa metrica isolata?).
• IDEA #7: in molti casi l’opportunità o il punto di leva più significativo nel sistema è nell’andare contro un assunto che tutti fanno o credono sia vero (zag dove altri zig).
• META IDEA (contesto: marketing funnel): tutto (tutto!) all’interno di un marketing funnel influenzerà il sistema nel suo insieme in un modo non lineare e interconnesso.

Mi piacerebbe sapere cosa ne pensate. Grazie a Michele che mi ha risposto con questo contenuto che non conoscevo. Ecco il link.