Del perché un palinsesto servirà comunque

La tv lineare è davvero finita, sì o no? Non sarà forse il futuro ma non è nemmeno il passato. Leggevo su Datamediahub che il 60% dei ragazzini non ha mai guardato la TV lineare. Però il 40% ha guardato la TV. E parliamo di ragazzini. Ciò significa che non ci sarà prima di dieci anni, se mai ci sarà, un processo di sostituzione totale.

Del resto, dobbiamo distinguere tra chi produce la tv (broadcaster vs coda lunga di youtuber), la modalità di fruizione (lineare o digitale, anche se il confine diverrà labile) e il device (tv smart, smartphone, ipad) e il “canale” di fruizione (sito, social, app, tv app) e il costo del canale (il digitale terrestre rimane il mezzo con minore costo contatto, per chi è in grado di avere awareness di brand, quindi non ha particolare bisogno di usare adv per portare telespettatori).

Sulla morte della linearità ho un dubbio ulteriore: stiamo passando da un palinsesto imposto linearmente, a un palinsesto imposto algoritmicamente.

Ciò perché buona parte delle persone non avrà mai la forza di ricercare attivamente, e si appoggerà comunque al broadcaster per la fruizione lineare. I bambini sfruttano la capacità di Youtube (in smart tv o su ipad) di produrre linearmente contenuti per ore e ore. E il binge watching è – in fondo – una forma di palinsesto, monocontenuto. Finisce un episodio, il default è un ulteriore episodio. Non è tanto diverso da quanto si fa nella tv lineare, in cui spesso il successo di un programma dipende dal trascinamento del programma precedente.

Ricordate sempre: siamo satisfier non maximizer. Se ci va bene quanto altri ci propongono non cerchiamo altro, perché la ricerca è comunque una friction, o detto meglio, uno sbatti.

È anche importante l’analisi del futuro del contenuto televisivo sulla base del modello pubblicitario che lo sostiene e la capacità di questo modello di produrre effetti. IMHO lo spot sarà ancora alla base della brand awareness per il largo consumo per molto tempo, e anche nel segmento kids. Perché non c’è banner che consenta un contenuto promozionale lungo, non certo un interstiziale di cinque secondi. E il CPView di Facebook e Google oramai non è più così conveniente. E inoltre nel settore bambini gli spot sono essi stessi native content (per questo ancora più “pericolosi”).

A queste riflessioni dobbiamo agganciare quelle sulla effettiva capacità dell’adv digitale di produrre effetti di lungo periodo, per campagne che non siano di direct marketing ipersegmentate e ritargetizzate, alimentando dubbi nelle grandi aziende di star spendendo troppo sul direct marketing digitale e troppo poco su quanto sia meno misurabile ma non meno potenzialmente efficace. Su questo ne avevo scritto su Link.

Su quanto l’advertising si sposterà su fruizioni “televisive”, o “digitali” (e forse l’unica matrice con senso in futuro sarà tra fruizioni lunghe vs brevi, passive vs attive) con Luca Barra, Fabio Guarnaccia e Stefania Carini di Link ne abbiamo parlato a Italians Festival a Milano, in un panel chiamato provocatoriamente Contro la Televisione: 25 miti da sfatare.