Perennials e Purpose

PERENNIALS

A un evento di qualche tempo fa incontrai un amico piuttosto abbattuto perché il relatore dal palco aveva smontato il suo progetto definendolo un hotel per millennials. Al di là del fatto di “quanto è figo un lavoro come l’hotel designer” (e da viaggiatore direi “quanto ce n’è bisogno”), gli dissi che lui non aveva creato un hotel per millennial, ma per… perennial. Mi inventai il termine lì per lì, indicando con la parola qualcuno i cui comportamenti non c’entrano nulla con la propria età anagrafica, ma che è ormai abituato a un certo tipo di comportamento e di servizio da parte delle aziende da cui si serve. Non dover pagare un occhio della testa una bottiglietta d’acqua in hotel, o avere la presa elettrica a fianco al comodino e non ai piedi del letto, avere Netflix e non TeleCampione, non è da millennial, è da perennial. I perennial stanno invadendo i mercati, e non c’è niente che possiamo fare noi marketer per fermarli, nemmeno mettere la testa sotto la sabbia. È un problema (dobbiamo ripensare al journey, alla user experience, ai touchpoint) ma è anche un vantaggio: se i millennial in genere in questa società tutt’altro che aperta non hanno la maggioranza del potere d’acquisto, i perennial la avranno presto. Chi sono i perennial quindi?

Persone ever-blooming e rilevanti di tutte le età che vivono nel tempo presente, sanno cosa sta succedendo nel mondo, si mantengono aggiornati con la tecnologia e hanno amici di tutte le età. Ci coinvolgiamo, restiamo incuriositi, guidiamo gli altri e siamo appassionati di rischi, compassionevoli, creativi, fiduciosi, collaborativi, di mentalità globale che continuano a migliorare i propri limiti: siamo una mentalità inclusiva e duratura, non una demografia.

Smettiamo di dare un’età alle stupide user personas: è la peggiore delle generalizzazioni, e la più sviante delle statistiche. Mio zio è lì che vi aspetta, con la sua Playstation in mano.

PURPOSE MARKETING e MILLENNIAL PERENNIAL

Ferguson afferma che l’obiettivo dello studio era di scalfire la superficie della miriade di dati che sono stati sballottati negli ultimi anni che ci sta dicendo (e ogni CMO sul pianeta) che il brand purpose conta più che mai, e come è importante per i marchi prendere attivamente posizione sulle questioni sociali e che i giovani consumatori sono l’avanguardia di questo cambiamento. Più marchi e aziende che mai stanno facendo passi avanti verso un marketing più orientato alla causa, allo scopo o ai valori, quindi la domanda centrale qui è: i giovani consumatori se ne accorgono?

Spoiler: no . Ma perché?

i marchi devono prendere sul serio ogni causa che intendono promuovere o adottare, che si tratti di aspetti sociali, ambientali o politici. E prima di urlare dai tetti a tutti noi, le aziende devono assicurarsi che la propria casa sia in ordine. Quando Gillette ha lanciato un nuovo annuncio denigrando la mascolinità tossica e celebrando l’uguaglianza di genere, non ha ottenuto l’accoglienza che immaginava perché se in un vuoto culturale il sentimento era bello, le persone hanno notato rapidamente l’ipocrisia e le contraddizioni tra quel messaggio e il marchio i propri prodotti e le promozioni passate – dai rasoi “pink tax” all’utilizzo di ragazze poco vestite nel marketing di eventi, al continuare a fare pubblicità sul programma TV di Tucker Carlson.

Anche il Pride è purpose (marketing?). E anche qui, su Marketing Week

Ancora peggio sono le aziende che hanno deciso di fare qualcosa di “Pridey” senza controllare le proprie case prima. Dai, gente, è la prima cosa che dovresti fare. E non devi avere proprio tutto nel modo giusto, devi solo aver fatto una buona partenza per affrontare i problemi LGBTQ + nel tuo business e riconoscere che non hai proprio finito.

Quindi, prima di sponsorizzare una barca a Brighton Pride la scorsa estate, British Airways avrebbe dovuto affrontare le preoccupazioni precedentemente sollevate con la compagnia riguardo al suo ruolo nelle deportazioni dei migranti, comprese quelle di persone LGBTQ + rimandate in paesi che non rispettano i loro diritti umani. Avrebbe potuto evitare che la barca venisse fischiata e la compagnia aerea venisse criticata per l’ipocrisia.

Esiste una piramide di Maslow (vedi dopo) dei bisogni di senso delle persone verso i brand. E la pubblicità non ne è affatto alla base, checché ce ne divulghino a piene mani i pubblicitari. Torniamo alle basi, per favore: la pubblicità è quasi sempre un disturbo, mentre il brand è un sistema che produce un mondo migliore (almeno per chi lo compra, evidentemente). Quindi:

1) migliorate il processo produttivo in modo che sia rispettoso delle persone e dell’ambiente, e che non abbia esternalità negative in questo deturpato pianeta

2) rispettate le persone che lavorano da voi

3) scegliete una causa che sia legata al prodotto, e agite per difenderla a costo di rimetterci soldi

4) solo e solo se avete già fatto 1) 2) e 3), fate uno spot come quello di Nike. Perché voi non siete Nike. Ripeto, non siete Nike. Siete forse più Gillette: vendete da decenni una commodity a caro prezzo, composta di plastica, un numero crescente di lamette e tanta tanta pubblicità che serve a farvi credere che le lamette no brand siano inferiori. Ripartite dalla 1) e fate il giro.