Sui creativi, pubblicità, marketing e Repubblica

La creatività è sempre stata un po’ la mia nemesi. Non mi ritengo un creativo, non nel senso stretto della parola, almeno. Ma essendo pigro di natura, ho una naturale predisposizione a trovare la soluzione più efficiente, predisposizione creata in realtà dalla pratica, in una situazione di incerto rapporto causa-effetto. In ogni caso, per me essere creativi ha sempre significato trovare una soluzione a un problema in modo diverso e migliore dagli altri. Quando ho iniziato a lavorare nel marketing ho iniziato ad avere a che fare con un popolo a cui la Bocconi non ci aveva preparato: quella dei creativi, intesi invece in senso stretto. Le persone che mettendo assieme idee nel visual e nel copy trovavano (o meglio dicevano di trovare, in mancanza di riscontri) la pozione magica per vendere le cose. Io volevo solo vendere cose, potrei averci scritto un libro. E invece mi trovavo al centro di piccati “voi del marketing ci rovinate sempre tutto e poi vi lamentate che non funziona” (che a volte è pure vero), questa cosa/idea/ecc. “non l’ha mai fatta nessuno” (e io mi insospettisco, ma anche qui ammetto di essere cinicamente economista, oltre che pigro. Non raccolgo la banconota da terra perché se fosse vera qualcun altro l’avrebbe già raccolta. Storia finta ma anche vera)

Oppure ancora filippiche su questa idea “non deve vendere ma deve (impattare su, posizionare, ammaliare, aggiungete pure voi)”, e lì la mia testa cominciava a guardare le scarpe o a sbattere direttamente sul tavolo, a seconda della confidenza che avevo con l’interlocutore. Ero giovane, digital first in un mondo analogico, e come tutti i giovani pensavo di avere capito tutto io. Ma lo spettacolo era sconfortante: il creativo esaltava la propria idea difendendola con i denti, salvo dalle impressioni del tipo con lo stipendio più alto nella stanza ovviamente, e soprattutto dalle eventuali riprove che quella cosa abbia davvero fatto segnare un più in una qualsiasi forma di bilancio numerico. Si andava avanti per ore a ragionare come se fossimo davanti a un quadro di Rembrandt: “qui l’artista vuole dire” “ma non si capisce” “perché c’è un albero?” e altre assurdità.

Le cose sono cambiate. Il creativo permaloso è stato licenziato o è andato in pensione o ha finalmente deciso che doveva rinunciare a essere pagato dalle aziende e ha deciso di percorrere la carriera artistica. Il marketing manager ha capito che certe cose sono difficilmente misurabili (o almeno, serve misurarle diversamente da quanto il digitale ci vuole insegnare, perché i contatti vanno pesati e non solo contati), i creativi e i marketer rimasti hanno compreso l’importanza dei numeri (sia per gli insight che per i ritorni), almeno, quelli più smart.

Perché dico tutto questo? Perché mi sono meravigliato che la discussione sulla nuova campagna di Repubblica aperta da Diego Fontana su Facebook (di cui consiglio l’ottimo libro Digital Copywriter) sia ripiombata (in mezzo a illustri creativi che io non conosco ma deduco) sul tono “è roba da secondo anno di università” vs “finalmente è come si faceva una volta” (sottinteso “ah, quando ero giovane e mi strapagavano e la pubblicità era un mestiere super mentre ora i giovani studiano Google Analytics”). Nessuno ha detto “ma questa cosa farà vendere un giornale in più?” (tranne me ovviamente). I giornali sono prodotti, e prima loro e le loro agenzie se ne renderanno conto, più tardi moriranno. A me piace, la campagna, tra l’altro. Ma vedere ancora la discussione così mi riempie di tristezza, siamo sempre al 1990. Dovremmo invece studiare scientificamente e seriamente quanto queste campagne “non targetizzate” possano avere un grande senso, nel 2019. E credo che lo abbiano, eh. Ho recentemente difeso pure la tv, su Link.

Forse sono troppo tranchant, ma quando vedo premi e premiucci concessi per l’estetica eccellenza creativa (in senso lato, quando non per altre cose meno trasparenti, o per “il posizionamento coraggioso”) senza che ci sia uno straccio di dato, non dico sulle vendite, ma almeno un’indagine su 1000 persone prima e dopo che dica che la maggioranza ha dichiarato “ah, sì, potrei acquistarlo, adesso”, e insomma, mi viene voglia di giocare a Call of Duty con la giuria (come target, intendo). Quando i creativi dicono “ahahaha, quanto è BRUTTA questa pubblicità” Ma che ne sapete voi se vende o no? A volte potrebbe avere senso mettere una pubblicità solo con la feature del prodotto. È brutta? Sì. Vende? Sì. Zitti tutti allora. Leggetevi questo post di Mizio Ratti soprattutto quando dice che dobbiamo accettare che la pubblicità non è proprio ben accetta dalla gente, e dobbiamo lavorare per renderla accettabile, e utile per tutti, non un film da Oscar. E tanto altro.

Per forza poi tra i marketer vince il budget l’estremismo opposto, quello del programmatic advertising, del machine learning, del retargeting, come ho scritto in un articolo di Link. Il consumatore come cookie, la creatività per un’auto ridotta a “il consumatore è a Cortina? Possiamo mettere Dolomiti nell’annuncio e la montagna di sfondo” WOW. Però porta i conti al tavolo.