L’eterna legge del web: fluidificazione dell’esperienza e trappola della piattaforma

Se devo dire una cosa una, una legge degli ultimi venti anni di marketing nel digitale, devo tirare fuori l’eterno equilibrio tra fluidificazione dell’esperienza e trappola della piattaforma. È un corollario della legge sullo sbatti, detta anche friction vs motivation, di Fogg. I brand cercano di abbassare il livello di sforzo degli utenti per accedere ai propri contenuti/prodotti andando verso le piattaforme (che lo garantiscono), perché aumentare la motivazione è più complesso e meno visibile nel breve periodo.

Se vogliamo prenderla lunga: primo episodio archeologico, molti blogger iniziarono a scrivere su Splinder. Se te lo ricordi sei abbastanza anziano. Scrivere su Splinder dava vantaggi (strumenti di community e di interconnessione, come blogroll automatici e una ruvida interfaccia “social” in cui potevi contattare altri blogger. Pensate a un mondo in cui nemmeno i commenti erano previsti, figurati i social media). Io iniziai con Blogger.com, ma decidendo subito di prendermi il dominio che anche adesso è quello che vedi. Probabilmente la mia non fu al tempo una scelta indipendentista, ma derivante dal fatto che lavorando nel marketing di un’azienda che vendeva anche web hosting e domini, ero abbastanza del mestiere per non essere troppo spaventato dal crearmi un mio spazio indipendente.

A un certo punto Splinder chiuse, anni dopo, e tutto quel chiacchiericcio (probabilmente privo dell’interesse perfino di chi l’aveva creato) svanì nel nulla. Poco male, eravamo millennial dell’epoca, non nostalgici cinquantenni.  Per il business è diverso. Devi guardare nel lungo periodo, sempre – anche nel breve in realtà, perché Keynes giustamente sosteneva che nel lungo periodo siamo comunque morti. Ma la storia si è ripetuta con – ogni volta – un grado di pericolosità e di attrattività delle piattaforme sempre maggiore.

Altra ondata, chiusura dei blog aziendali in favore della pagina Facebook: io stesso sono un colpevole, quanto meno di eutanasia. Ho staccato la spina all’epigone sbiadito del blog Ducati, perché la Pagina cresceva, era scelta dagli utenti, aveva le foto (!), c’era più conversazione. Era più facile essere lì che sul web, per tutti. Perché le persone hanno bisogno, per il 99%, di reminder, anche dei brand che amano. Solo l’1% di fanatici non ne ha bisogno, ma di solo quelli non vivi, anche per i sedicenti lovebrand.

Ma qui entra in campo un altro fattore: se la piattaforma attira per la sua facilità, potresti compensare aumentando la qualità del contenuto sul tuo web proprietario, in modo che le persone superino la friction per accedere a quel contenuto superiore. La sfortuna è che il management non lavora mai nel lungo periodo, non per scelta, spesso, e i social avevano tanti shiny object da accecare anche i più compassati. Like! Commenti! al confronto con le oscure e lugubri analytics del web, non c’era storia. (Google, sciagura su di te! Dovevi rendere le Google Analytics per manager, non per specialisti. Ma è altra storia questa.)

Attenzione: non sto dicendo che dovevamo o dovremmo puntare sull’indipendenza, anche se ho scritto una volta che la strategia vincente è non dipendere da nessuno.

Non sto dicendo che non dovevamo andare su Facebook per creare contenuti “nostri”. Sto dicendo che era una scelta possibile, a volte conveniente, a volte no, nel lungo periodo. Ma nessuno ha fatto appunto i conti (e scontato il fattore di rischio) con la trappola della piattaforma. La piattaforma dà (in fase iniziale, perché il suo valore aumenta al quadrato del numero dei partecipanti) e la piattaforma toglie (passa all’incasso). Facebook dà la reach e per sovraffollamento e noia da contenuto corporate la toglie.

Attenzione di nuovo: non è che il web per sua natura sia scevro dall’influenza della piattaforma. Attualmente circa il 50% delle visite potrebbe non essere diretto, ma arrivare da Google. Infatti qualcuno giustificò la scelta di coltivare propri contenuti ma per piacere alla piattaforma esterna del motore di ricerca. E la piattaforma dà, la piattaforma toglie. E vari business sono scomparsi per questa dipendenza diretta e totale.

Vennero le app, il telecomando più facile da utilizzare per qualsiasi task ripetitivo. Meno friction, ma cadi nelle braccia di Apple. Chiedere a Spotify.

Oggi è Instagram la fonte di awareness, per molti brand. È stato individuato in Booking la fonte primaria di revenue, per molti operatori turistici. Oggi è ovviamente Amazon, per quanto riguarda l’ecommerce.

È più facile vendere nel luogo in cui le persone comprano, la storia del retail ce lo insegna: perché il prodotto è imitabile, mediocre, fungibile in praticamente ogni azienda.

Medium è considerato una piattaforma “aperta”. Ebbene, non lo è. Il giorno che Medium sparisce o limita la tua visibilità del proprio algoritmo virale (o del proprio modello ballerino di business), i tuoi lettori scompariranno. Di nuovo, non dico di non scrivere su Medium, ma di tenere conto del rischio.

Ma ogni scelta verso una piattaforma deve essere compiuta non solo scontando i mancati ricavi per intermediazione (che sono a volte inferiori a quanto avremmo speso direttamente in marketing digitale) ma soprattutto scontando il rischio che un giorno la piattaforma si stanchi di noi, o più probabilmente ci metta in concorrenza con altri sulla visibilità, e che come ogni buon monopolista ci chieda il dazio.

Dobbiamo essere antifragili: cercare di avere molti vantaggi (un biglietto della lotteria vincente, per mettere da parte riserve per poi) se le cose vanno bene, e non subire un danno mortale se le cose si mettono male. Tenendo conto di una legge fondamentale della Borsa: nel lungo periodo (scusa Keynes) nessuno batte il mercato, anzi, nessuno batte il sito, e il brand.

Photo by Sharon Pittaway on Unsplash