Customer Experience, vista dal cliente

Scendere in piazza

Come marketer ho sempre cercato di non perdere di vista la realtà quotidiana delle persone, leggendo direttamente le email in entrata del supporto clienti, facendo incursione nei call center per capire cosa davvero le persone volessero o non capissero, osservando i comportamenti tra gli scaffali o allo sportello. Ci sono sempre due piani diversi nell’analisi dell’esperienza del cliente: quello numerico-quantitativo, e quello qualitativo-empatico, che rischia sempre di sfuggirci, meno visibile e parametrizzabile, rispetto ai report sul tempo di risoluzione dei problemi, ai grafici degli NPS, alle analisi aggregate del sentiment preso dai social media. Parlare direttamente con i clienti è un po’ come il politico che scende al mercato rionale per fare «un bagno di folla». Al netto del protagonismo in favore di telecamera, gli fa capire cosa vogliono davvero le persone, come parlano, cosa le agita la notte. Ti fa raccogliere magari un ingenuo 99% di richieste impossibili, ma anche un 1% di idee a cui nessuno aveva pensato. Il marketer in molti settori ha poco tempo per incontrare i clienti e spesso è completamente distaccato dal contatto reale con questi. Molto spesso, subissati di processi, automatismi, necessità di «regolamentare» le interazioni in modo digitale e chirurgico in una complessità di canali di comunicazione mai vista prima («oddio, ancora quello che ci ha scritto un messaggio via Twitter») ci dimentichiamo che la maggior parte dell’esperienza di brand è spesso un’impressione istantanea, di pancia. Quell’esperienza rimane dentro più della maggior parte delle campagne pubblicitarie — perché riguarda direttamente la persona più importante per il cliente, se stesso.

Non è un mondo per marketer

Che l’esperienza dell’utente sia fondamentale per avere una lifetime soddisfacente e pure per innescare nuovi journey di altri è accettato da tutti. Ma come far corrispondere il mondo fatato dei convegni con la realtà quotidiana è ancora tutto da pensare, in molti casi. La customer experience oggi ha tante forme, canali e momenti che tenere tutto assieme sembra quasi una missione impossibile. Come consulente, vedo spesso il manager alzare le braccia, come per dire «si fa il possibile», perché «il CRM, il database, i dati, il sito, il call center…» e via snocciolando la serie infinita dei momenti di contatto che possono andare storti, in questi silos-pilastri di organizzazioni con decine di anni alle spalle. Il problema del 2019 è che noi (i marketer, i brand) dobbiamo vincere sempre, mentre al cliente sembra bastare un solo nostro passo falso per pensare-dire-diffondere ai quattro venti che noi abbiamo sbagliato, e che il nostro servizio (perché per lui la customer experience è nient’altro che un blob indistinto in cui ci sta dentro tutto: il prodotto, il post vendita, un video help, un numero  che trova occupato, un’email automatica con un broken link che non abbiamo aggiornato dopo la nuova release del sito, ecc. ecc.) non è stato all’altezza della situazione. Non sono più disposti ad aspettare, sbattersi, faticare, nemmeno per i sedicenti lovebrand, non fanno sconti. Il brand più importante per loro sono loro stessi. Si sono sintonizzati in una logica «il mondo è disponibile h24 on demand» direttamente dallo smartphone. E non gli importa di regolamenti, sicurezza, necessità organizzativa: problemi vostri, ci fanno capire. Hop, hop. Sei un b2b «e quindi sa…»? «Che mi interessa, basta che non mi fai perdere tempo». Non mi metti i prezzi online, ok, li trovo o compro da un’altra parte.

Negozianti

Un’altra grande mia passione è quella di osservare i negozianti (ho perfino un blog su questo, ormai diventato collaborativo). I commercianti hanno un grande vantaggio e spesso lo usano: godono di un collegamento diretto tra il comportamento del cliente e la loro intelligenza-empatia (umana). Quello che le aziende possono fare con costose ricerche sul campo, user personas, validazione di journey, a loro viene gratis a ogni persona che entra in negozio. Ovviamente, non tutti lo capiscono — ma del resto nemmeno ogni azienda lo capisce, che ogni cliente è una fonte di informazioni involontarie dirette e spontanee. E così, se i clienti usano Whatsapp, «siamo su Whatsapp». Se i clienti non riescono a usare un ecommerce, «mandateci una mail e ve lo portiamo». L’ordine «abituale» in pasticceria dopo due colazioni uguali è perfettamente registrato – nella testa della proprietaria. «Gianluca, succo di pera e bombolone?»

Tecnologie

È possibile/probabile che in futuro la tecnologia riuscirà a prevedere ogni singolo touchpoint e ottimizzarlo in modo personalizzato, più del barista e del bombolone. Al momento, osservo un grande caos, e a volte progetti pindarici che cascano sui fondamentali. Banche wannabe-social che mi scrivono per un cambio di pin, ma poi allo sportello non sanno di cosa parlo. Hotel di lusso che mi chiedono di sottoscrivere la loro carta fedeltà Premium, ma poi alla loro prima email mi pianto su di un triste broken link. La app che uso da sempre per qualsiasi prenotazione di hotel cerca di farmi tornare a Rho, solo perché sono stato a Expo anni fa. Il picco dell’esperienza sono le email di Amazon, che pure cercano di farmi ricomprare cose che ho già comprato.

La strada è ancora lunga. Io non lascerei la cloche alle macchine, soprattutto nei casi in cui i clienti sono lì, nella stanza accanto, a portata di dialogo. Continuerei ad osservare, a capire il linguaggio delle persone (e non solo il mio branded Tone of Voice), a scusarsi per gli intoppi, e iterare, sapendo che la customer experience perfetta non esisterà più, ma che al tempo stesso i clienti la pretendono. Sono tempi duri, ma bellissimi.

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L’articolo è stato scritto per l’ottimo magazine cartaceo di SAS, che trovi anche nella versione free online con molti altri contributi di esperti di marketing e comunicazione online sul tema. Scaricatelo!