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Ho aperto mail di grandi catene americane e di semisconosciuti (a livello nazionale) gruppi veneti.
La personalizzazione, prima e più forte delusione. Nessuno come la GDO, con carte fedeltà e frequenza di acquisto può avere dati su cui ricostruire un profilo del cliente. Si parla sempre dei dati di Amazon, ma per la maggior parte delle persone il proprio punto vendita (o meglio, ormai, i propri) in cui fa la spesa è – dopo il dottore – il possessore dei dati più intimi e personali. Eppure, nessuno finora è riuscito nemmeno a mandare un messaggio minimamente differenziato. È il volantino, molto spesso, in versione PDF scaricabile, oppure tradotto graficamente in email.
Qualcuno si spinge un pochino oltre, Iper per esempio, e linka all’area del tuo negozio, con le promo locali. In Coop Alleanza queste sono incluse e filtrate nella mail stessa. Crai punta al volantino locale.
Oggetto: qualcuno cerca di ammiccare con domande da copy, a doppio senso usurato “cosa bolle in pentola” ecc., o senza nemmeno quello “iniziamo con il piede giusto” (non ho osato aprire, sai mai che fosse un callifugo) altri usano un fisso “volantino della settimana”, le emoji ormai sdoganate. Molti punti esclamativi, che di solito servono quando non hai molto di importante da dire e speri di rifarti con la punteggiatura. Qualche oggetto di Whole Foods mi ha strappato un bravo – ma li avrebbero capiti solo quelli che leggono il Post, credo. Poi un effluvio senza fine di termini come prelibatezze, gustoso, fragrante, sapori, tradizioni, un mondo di [aggiungi qualunque categoria merceologica]. Sospetto ci sia un generatore automatico da qualche parte. Menzione per ALDI USA che ogni settimana fa la newsletter a tema (San Patrizio, Festa della mamma, ecc. ecc.)
Pressione: una alla settimana, a volte di più. Target USA ti massacra con una mail al giorno.
Contenuto: al 99% sono la pura estensione online di promozioni pensate per l’offline. Che ci sta. Peccato che non ci sia nessuna personalizzazione del momento in cui mandarla. Ho appena fatto la spesa ieri? Tac, sai che c’è OGGI uno sconto del 50%? Ah ok, grazie eh. Vedi personalizzazione, sopra. Concorsi, anche. Vinci Sanremo! In linea con l’età media? Casuale? Non sicuramente personalizzato.
Alcune catene (Despar) hanno una newsletter magazine separata, potrei essermene perse altre. Altre (Coop Alleanza) hanno un articolo con contenuto editoriale nella mail del volantino, così come Walmart che una parte importante di contenuti all’interno. In generale però il contenuto è puramente compra-sconto-promo-raccoltapunti. Solo il solito Whole Foods si differenzia, con varie newsletter (Kids, Planet, CSR, ecc.).
Forme di interazione: nessuna. Su 2000 email, nessuna che mi abbia chiesto un parere, via reply. Nemmeno una. Anzi “ATTENZIONE: (ndr: grassetto loro) non rispondere a questa email, l’indirizzo è utilizzato solo per gli invii e non prevede la possibilità di ricezione.” Grazie Carrefour per esserti immolato per tutti come esempio. Da notare come tutte sgomitino invece su Facebook per un po’ di attenzione, mentre trascurino l’engagement su quello che è davvero il canale degli aficionados, la newsletter.
Cosa curiosa: ci sono alcune catene a cui mi sono iscritto, ma che non mi hanno mandato mai nessuna mail. Ho immaginato il mio indirizzo cadere in un database polveroso, dimenticato da qualche parte in un CED con gli AS/400. Altre che si sono interrotte improvvisamente senza che io mi sia disiscritto. Probabilmente nel dubbio-GDPR hanno buttato tutto.
Best practice email marketing
Email per il compleanno? Mai vista una.
Email in serie educational per accogliere il cliente dopo che ha sottoscritto la carta fedeltà: nessuna.
Email per chiedermi post acquisto una recensione o altro? Mai vista una.
Email per chiedermi perché non passo al ….. da qualche mese? Non pervenuta.
Email di buona pasqua, ecc.? Sì, una di Famila (che cerca di vendermi uova di cioccolato, smart!)
Conclusione
Ecco, il luogo più sicuro in cui nascondere i propri dati è nella grande distribuzione. Nessuno si curerà mai di ciò che avete acquistato. Dormite sereni.