Ragù e bucatini di marca

Ieri pomeriggio apro Facebook — di nascosto dai miei studenti, che lo considerano da vecchi — e trovo un post di un mio amico che recita che lui non acquisterà più Barilla e Star, e io non capisco — anche perché penso che lui non abbia mai acquistato Barilla e Star in vita sua, e quindi devo capirne il sottofondo sarcastico. Per fortuna nei commenti qualcuno mi segnala che il nostro vicepresidente (VP) si è fatto fotografare il suo piatto dal suo social media manager citando esplicitamente i due marchi. Io nemmeno ricordavo che Star facesse il ragù, ricordo dei dadi, e anche i dadi sono qualcosa di informe nella mia memoria commerciale.

Poi concentrandomi ritrovo in un angolino polveroso della memoria storica dei brand costruiti sulla TV lo spot del Gran Ragù Star (anzi, solo il nome, lo spot non lo ricordo, forse non esiste?). C’è tutta una pletora di marchi che mi ricordano gli anni 80 (oltre a Star, l’Amaro Montenegro, Mastro Lindo, Pocket Coffee e il Vecchia Romagna Etichetta Nera — era nera l’etichetta? boh — l’Olio Cuore, e altri che li rivedo solo quando passo davanti allo scaffale, li saluto e li dimentico subito dopo, infatti ora non sono in grado di scriverli). Ricordo che io e il VP siamo praticamente coetanei: ci ricordiamo forse le stesse cose — Van Basten, per esempio, quando il calcio mi serviva per avere social object, un tempo prima di internet, quando non potevi non avere interessi di massa, perché quelli di nicchia erano troppo difficili da coltivare.

Perché VP cita i marchi? Non è ovviamente product placement concordato, non credo nessuno pagherebbe VP come testimonial (non tanto perché non sia comodo come testimonial, quanto il pagarlo, casta ecc.): se fossi il product manager del ragù Star e dei bucatini Barilla mi si sarebbe rovinata la settimana e forse anche le feste di fine anno. Sul prendere posizione (politica) da Nike in poi ne hanno parlato tutti, e io ho una mia opinione — prossimamente un articolo su Link — ma sul essere presi in mezzo ancora nessuno ne ha scritto un post, sui dieci modi per non essere presi in mezzo ed essere odiati da una metà, mentre l’altra metà non è detto che ti compri – perché certi brand non se li ricorda nessuno salvo quando ci passi davanti al supermercato e li saluti come io saluto persone di cui non ricordo il nome sedute davanti al bar del paesello natale, invecchiate, ma sempre lì, come in una canzone di Ligabue.

E invece. A me piace fare l’entomologo. Ogni marketing manager dovrebbe andare nei supermercati e chiedere a quelli che fanno la spesa. Dovrebbe ascoltare le telefonate del customer care. Osservare. Il metodo più facile per osservare è andare sui social, prendere un post sponsorizzato, e godersi il forum dei commenti che va in onda appena la marca butta un po’ di soldi per avere una visibilità minima, e siccome spesso i soldi sono buttati a caso, lo spettacolo è assicurato — ci sono i fan col fazzoletto per asciugare le lacrime, i detrattori, quelli che passano per caso, quelli che sanno cucinare e non hanno paura di farlo sapere a tutti.

Io sono andato su quello di Star, perché quello di Barilla lo conosco, più o meno. Pensavo che quello di Star fosse una noia. L’ultimo post è di settembre. Che sarà successo? L’agenzia ha terminato il contratto? [no, sbagliavo, l’ultimo è del 16 novembre, quello di settembre è quello in evidenza]. È un’agenzia social di sicuro, perché fa quelle sciocche domande anche a gente che ha visto il post nel feed, ha messo una frase e non ha la minima intenzione di perderci altro tempo, e invece loro “qual è la tua ricetta preferita?” “hai assaggiato la nuova formula con il tartufo?”, cuoricini e ringraziamenti esageratamente ossequiosi.

Ma il forum-dialogo tra sconosciuti, uniti solo dall’essere per qualche motivo nello stesso target di un post sponsorizzato, in sé è meraviglioso: Star ha 400.000 fan, e il rivederla lì in Facebook, anziché nello scaffale li accende. Ci sono quelli che raccontano la storia della famiglia, che il padre che non sapeva cucinare faceva la pasta con il loro ragù, quelli che discutono del tempo che hanno o non hanno per farlo in casa, il ragù, e che tempi decadenti signora mia, e poi arrivano gli emiliani (per i quali il ragù “còmpero” è inaccettabile) che loro mai e poi mai, e via si ricomincia da capo con il costo della carne per farselo da soli, e quello che dice che poi la carne dipende dalla qualità e non è detto che quella del tuo macellaio, e che il costo —- ah, ma io abito a sud, da me costa tutto meno, e via via fino ad arrivare a centinaia di commenti. Poi ci sono i gerriscotti che fanno da testimonial, in un altro post, e loro lo salutano come se fosse lui davvero e gli dicono che è il migliore. Poi tutto scompare.

Ma torniamo al punto: perché VP mette i marchi nel post? Io credo che VP social manager pensi che così gli italiani pensino ancora di più che VP-mangiare-italiano (dopo la gaffe del McDonalds, che peraltro era italiano, visto che è in Italia e di sicuro i proprietari sono italiani, come la carne utilizzata, ecc., ma i fan di VP non lo capiscono bene, mentre Star non è di proprietà italiana, ma chi va a vedere i bilanci). Ma sono quasi sicuro che la motivazione sia soprattutto il ricordo che certe marche suscitano nei miei coetanei. VP uno di noi, abbiamo gli stessi ricordi televisivi. VP non sa cucinare (come noi). VP è la rivalsa degli sfigati che comprano le marche da supermercato (come noi). VP bravo, basta con gli hipster-cuochi-bio-vegan-bla-bla. Il piatto fotografato è volutamente da sfigati, tutto unto, non come su Instagram. I pezzi di parmigiano sono a cubetti (signora mia, scandalo, nella mia bolla di amicizie! barbaro!)

Ma alla fine, VP ha il 30% dei voti. Star ha fatturato circa 200 milioni di euro, che considerando un prezzo medio spannometrico di un paio di euro a scatoletta-qualsiasi, significa che ha sparso in Italia circa 100 milioni di confezioni. Due in media a italiano all’anno. La correlazione tra brodo Star e possibile elettore di Salvini è altissima, per molti motivi. Non perché il brand sia schierato, ovviamente. Ma se dovessi fare un post sponsorizzato userei i rispettivi interessi, vicendevolmente. E se non andiamo a osservare le persone, non capiremo mai come convincerle che il VP le sta manipolando. Se riusciremo mai a farlo.