Le abitudini sono metà del marketing

Ieri facevo caso, cercando un ordine in arrivo, a quanti acquisti ho fatto su Amazon nel 2018: potete andare a vedere anche voi. Scommetto che sono di più di quelli che pensate. I miei, per l’esattezza ed escludendo quelli sul portale business, sono a oggi sono 182. È il potere della routine, dell’abitudine. L’atto (e la spesa) di acquisto, contrariamente a quanto pensiamo, è composto per il 90% di acquisti con il pilota automatico e di una minoranza di acquisti soppesati e accurati. Che però ricordiamo molto di più e che a posteriori pensiamo siano la maggioranza. Sbagliando. La maggioranza della spesa è “default”, composta per la maggior parte da spesa alimentare di default, svolta nel negozio di default.

Noi del marketing, come degli economisti classici, pensiamo spesso che le persone abbiano una perfetta conoscenza del mercato e abbiano tempo infinito per fare la scelta, per qualsiasi prodotto vogliano acquistare. E lo pensiamo soprattutto quando è il nostro prodotto a essere quello scelto. Perché per noi è tutta la nostra vita. Perché siamo esseri irrazionali e sopravvalutiamo sistematicamente l’importanza del nostro brand/prodotto/evento nella vita delle persone. Ho visto marketer discernere per ore di come il loro brand fosse un lovemark, e di quale fosse la vision/mission/etc mentre quella scatoletta era solo un packaging sullo scaffale fungibile. Questo pensiero è evidentemente irreale.

Agiamo soprattutto per abitudine, per minimizzare la friction dell’apprendimento, dell’ignoto, del tempo. Il marketing non deve cambiare il prodotto, deve creare/spostare abitudini. Non è facile, ovviamente: tuttavia ci sono momenti in cui siamo più vulnerabili. Quando cambiamo città, lavoro, compagn*, ecc. Perché siamo in modalità “ricostruzione di routine”. Questa interessante insight l’ho ritrovato in Richard Shotton. The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy (p.35). 

We investigated ten product categories and six life events for each, so there were sixty variables in total. For every single one, consumers were more likely to switch brands when they had undergone a life event. It was a sizeable effect too. On average 8% of consumers switched brands in the selected categories when they hadn’t undergone a major life event recently. This rose to 21% among those that had. For three categories, those who had undergone life events were more than three times more likely to have switched brands.

Altri bizzarre — ma mica tanto — risultanze: le persone cambiano abitudini quando i loro anni finiscono in nove. Ma soprattutto quando sono agli inizi del consumo: esempio, la neomamma è plasmabile. Mia madre no, pilota automatico.

Per farla breve: sottovalutiamo la routine che porta ad acquistare un prodotto, sopravvalutiamo l’importanza delle feature del nostro prodotto o di uno sconto irrilevante o di un cervellotico programma di promozione o fedeltà. E questo ci porta a spendere una smisurata quantità di risorse (tempo e soldi) nello spiegare cosa fa il prodotto a gente che non è molto interessata, e a sottostimare le risorse tese a studiare l’esperienza/il percorso di acquisto. Di sicuro non ho comprato 182 prodotti migliori di altri sul mercato, né tantomeno 182 prodotti al prezzo più conveniente possibile. Ho comprato 182 prodotti nella maniera più comoda, veloce, soddisfacente possibile, confidando nel brand Amazon perché il prodotto e il prezzo fosse “buono abbastanza”.

Un mercato contraddistinto più dalle abitudini, modellate da esperienze facili e lineari, che dalla scelta certosina del miglior prodotto si polarizza verso pochi “centri di fornitura”, che poi spesso sono quelle poche app, fateci caso. Se il default diventa Amazon, qualcuno che si crede inattaccabile presto avrà problemi.