Back to Marketing

Se l’avete già letto su Medium, sì, è lo stesso post. 

La mia traccia del discorso a Marketers Festival a Vicenza. L’idea del panel era presentare i trend del marketing futuro. Nella realtà sono andato poi abbastanza a braccio.

Back to marketing: dopo la sbornia del tutto è cambiato, ci accorgiamo che quasi niente è cambiato davvero.

È cambiato il campo di gioco (è molto scivoloso), non il gioco. Dobbiamo riaprire o aprire i libri di marketing, e lasciare da parte i manuali del fare business con, per un momento.

Dobbiamo ridare i ruoli in campo, dopo anni in cui gli strumenti erano magici e ognuno doveva lavorare per conto suo (perché i vendor volevano inculcarci questo). Chi segna, chi costruisce, chi difende.

Il valore di brand è come un’ottima difesa. La conversione è l’attaccante. Se è solo là in fondo, funziona poco. Se si prende il merito di tutto, dopo un po’ la squadra comincia a perdere. Ma è i numero di assist che fa la differenza.

Dobbiamo riaggregare le agenzie, i team interni, per customer Journey e non per canale tecnologico o piattaforma. Se non gira tutto, non gira nemmeno il marketing su google o su Facebook fatto benissimo.

Il mktg digitale non sa più collegare gli strumenti con i fini, confonde il breve con il lungo, la conversione con il brand building, gli strumenti con fasi del percorso cognitivo del consumatore (come direbbe Enrico Marchetto) Vorrei vedere più questi argomenti ai convegni. Non strumenti o dieci regole per.

I cookie in realtà sono persone: non dobbiamo dimenticare mai che il targeting è solo una parte dell’efficacia.

La psicologia del messaggio, e una serie di irrazionalità sono aspetti fondamentali. In The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy» Richard Shotton c’è una ricerca sull’impatto dello stato d’animo sull’efficacia pubblicitaria di Fred Bronner, Professore di Media e Advertising Research all’Università di Amsterdam. Bronner chiese a 1.287 partecipanti di guardare il giornale e di rispondere a domande sulla pubblicità che avevano visto.

Il mood dei lettori fu decisivo: chi era rilassato notò il 56% degli annunci, chi era stressato solo il 36%, chi aveva avuto una pessima giornata solo il 26%.

Il culto esoterico del dato (parziale): siamo passati da un marketing spannometrico a un marketing con il microscopio, ma miope. Dal secondo me a secondo Google. Che un po’ Dio, oggi.

Oddio, molte PMI sono ancora senza Google Analytics, ma parliamo del futuro e di chi non ha dormito in questi anni.

Avete sentito Bezos su Bloomberg? dice che le migliori scelte sono basate sull’intuizione, il coraggio, lo stomaco. Anche con l’analisi, ma non solo.

Fate attenzione a delegare le scelte all’oracolo. dobbiamo stare attenti al pilota automatico, tanto più se è opaco, e posseduto da chi ci vuole vendere pubblicità.

«Più alberi di natale in stock, a gennaio!»

il sistema datadriven di Lancia mi manda un sms dopo 8 mesi dal contatto.

Siri mi vuole mandare in una pizzeria sconosciuta a bologna, non capisco perché. Dopo mesi capisco che è vicino a dove facciamo i corsi di Digital Update.

Queste sono le guide a cui affidereste scelte strategiche? Ho qualche dubbio.

Nessuna AI ha mai creato un lovemark, nel mondo reale: perché spesso i prodotti vincenti sono «improbabili». Redbull è stato un prodotto improbabile, bocciato da qualsiasi analisi preventiva, qualitativa e quantitativa.

E se tutti usassero AI, per definizione con gli stessi dati, farebbero tutti le stesse azioni competitive, che è l’antitesi della strategia.

Quale 50% è sprecato? I buoni artisti conoscono le regole, i grandi se ne fottono.

Se monitoro solo una parte del customer journey, il mio dato potrebbe essere falsato completamente. Attribuirò grande importanza a ritroso ad alcuni touchpoint solo perché gli altri non li vedo. E attenzione, perché perfino qualche mezzo analogico potrebbe avere più impatto del digitale: a patto che lo misuriamo davvero.

Rinascita del passaparola

ora molte conversioni risultano dirette: da GA vediamo solo UNA interazione, possibile? No, è sono completamente dark. Passano solo da messaggi e app.

Come la misuriamo? Come le incentiviamo?

Quando non puoi sapere come arrivano i tuoi clienti, puoi solo creare un prodotto migliore. Se non puoi sapere le probabilità di pioggia, devi solo fare un ombrello migliore.

Il product fit torna ad essere fondamentale, e il prodotto è marketing come e più della marketing communication, che si prende il 90% della visibilità ai convegni.

Il consumatore ci presenterà il conto per i dati

perché l’adv digitale è la pubblicità più odiata di sempre?

perché i dati sono ci sembrano così intrusivi e nemmeno ci rappresentano?

Perché con migliaia di data Point Google pensa che mi piacciano i film romantici?

I dati utili arrivano da interazioni e conversazioni volontarie. Uno scambio di valore. Dati di prima parte sono frutto di storie d’amore. I dati di terza parte sono frutto di stalking. E questo cambia tutto.