Il marketing in un mondo digitale

Sono anni che il payoff nella mia signature di posta è *marketing strategy in a digital world*. Immaginate la soddisfazione quando due persone che stimo hanno deciso di usare la stessa frase come titolo del loro libro. È cambiato il campo di gioco, non il gioco. Il marketing è lo stesso, ma deve essere adattato a un mondo completamente diverso.

Ho avuto l’onore di leggerlo in anteprima per poterne scrivere le conclusioni, che in librese si chiama postfazione. Ebbene, ecco di seguito la postfazione al libro, che è anche un appello a smetterla con le formule magiche e con le definizioni di marketing. Un libro che chiede di farsi domande, prima di guardare alle best practice, di osservare l’ecosistema di business prima di ottimizzare gli strumenti. Non avrà il successo di pubblico come i vari codici e metodi che scalano le classifiche. È normale: i sogni si vendono meglio, ma il tasso di conversione tra casi di successo realizzati a partire da metodi e codici, e libri venduti è infinitesimale. Enrico e Alessandra non promettono il successo, nemmeno di “fare business con”. Quello sta al nostro impegno, a un po’ di fortuna, e a tanti altri fattori: loro ci mettono le domande giuste. E non è poco.

Il libro di Alessandra Farabegoli e di Enrico Marchetto è il primo a poter essere oggettivamente definito un non-manuale di marketing post-digitale. Non perché il digitale sia diventato meno importante, anzi. È ormai talmente pervasivo da poter essere rinvenuto nelle molecole complesse di ogni forma di promozione, prodotto e comunicazione aziendale, perfino in quelle più analogiche e tradizionali. È che essendo un po’ ovunque non ha forse più senso di esistere uno studio del digital marketing come canale a sé, se non addirittura come disciplina. Se la parola non fosse sulla lista nera delle buzzword, oserei dire che il loro approccio è olistico: il marketing è sempre uno e uno solo.

È un libro che abbatte miti – non ultimo l’infallibilità aneddotica degli autori di libri – e fa addirittura salire sul podio d’onore la bestia nera di chi compra e vende libri che hanno lo scopo di insegnare ad avere «invariabilmente» successo: la parola «dipende». «Dipende», sì, dal mercato, dal tuo prodotto, da cosa fanno i concorrenti, in un ecosistema che muta continuamente. Non è Facebook a farti vendere, nemmeno Facebook «usato al meglio delle sue potenzialità». Non è l’email marketing in quanto tale, nemmeno se usiamo le 100 /best practice/ che abbiamo trovato su di un blog americano. Come sempre è l’insieme delle azioni. E delle analisi.

Si potrebbe usare la metafora usurata del giocatore che segna: «il merito di chi è stato», si chiede l’allenatore. È del portiere che ha fermato l’azione precedente, del centrocampista che ha portato avanti il pallone, dell’ala che ha crossato in mezzo o dell’attaccante che ha infilato la porta? Ogni tool digitale si vuole prendere il merito del goal: tutti a contare l’ultimo clic, quello apparentemente decisivo. I modelli di attribuzione sono tutti contestabili e imperfetti. Se li modifichi, i pesi del budget potrebbero cambiare completamente. Sarebbe bello (e per un po’ ci abbiamo quasi creduto) poter vivere solo di domanda esplicita, lineare, relativamente semplice, che vende a colpi di 400% di ROAS, lasciando perdere awareness e domanda latente. Un mondo di pay per click a keyword. Ma l’esperienza del marketer dice che di sola performance il brand non vive. Anche qui euristica che batte un’attribuzione «scientifica» basata solo sull’ultimo clic.

È un libro che abbatte a ogni passo il mito delle ricette magiche che abbondano nel digitale: «content is king», sì, ma quando ci sono talmente tante repliche a basso costo chi davvero concede attenzione a questi re vestiti come babbi natale all’ipermercato alla vigilia di Natale? E Facebook che prima «non vende», poi «è il futuro del social commerce», l’email che è «il canale con il ROI più alto», ma che è anche «morta perché ora c’è Whatsapp e il messaging».

Quello che ci stanno dicendo è: aprite gli occhi, parlate con persone vere, ascoltate le loro esigenze, usate i dati (tanti!) quel tanto che serve per capire meglio e non essere ingannati dai pregiudizi sul cliente «che io lo conosco bene!». Ma non ne siate così affascinati da esserne accecati. Come hanno mostrato, nessun customer journey (digitale e no) vive in un ambiente asettico da laboratorio. E in più, come il digitale rende tracciabili i comportamenti, rende intracciabili gli scambi privati, lasciando di nuovo noi marketer nel dubbio e nell’inesplicabilità delle motivazioni di acquisto. Quale 50% di advertising sto sprecando? La risposta è rimandata a data da destinarsi. Ma ci serve davvero questa risposta? Non tutto è misurabile, o /algoritmizzabile/. La sbornia da cookie, programmatic e remarketing porta grandi delusioni, perché quasi sempre la psiche e il contesto contano più dello storico dei cookie, nell’acquisto. E fate attenzione al rapporto dall’incerta direzione di causa-effetto sul digitale. A volte le persone non comprano a causa dei nostri quattro messaggi in fila, ma semplicemente perché avevano /già/ intenzione di acquistare. Ma siccome abbiamo digitalmente carpito la loro intenzione gli abbiamo mostrato quattro volte un banner. Qual è la causa? Qual è l’effetto?

Nonostante le promesse dell’intelligenza artificiale futura ora non siamo ancora minimamente prossimi a far gestire l’empatia alle macchine. Dobbiamo affiancarle con la nostra conoscenza del mercato e un po’ di – sottovalutato – buon senso. Quello che rimane costante sempre (passato, presente, futuro) è che il marketer deve capire la propria audience (non è un caso l’uso smodato, nel libro, della parola empatia), interpretare i passaggi psicologici chiave (spesso declinati e riflessi in spazi e tempi digitali, per la maggior parte) di un utente sempre più distratto, erratico, svogliato e bersagliato da mille messaggi e alternative, farli corrispondere a messaggi tesi a creare valore di brand (cioè fiducia e differenziazione), misurare il costo-beneficio di ogni singolo tipo di messaggio, massimizzare nel lungo periodo il valore trasmesso e raccolto dal cliente.

Non esistono — diciamolo una volta per tutte — /strategie/ di canale, di strumento, di «involucro». Non esiste «fare business con /tool/». Esistono per il marketer contemporaneo messaggi che arrivano al posto giusto, al momento giusto, all’audience giusta, nel formato giusto, nel canale giusto, di cui abbiamo comprato (o guadagnato) il /diritto di contatto/ al giusto costo per il risultato che ci aspettiamo. Siano questi messaggi sull’onusto blog o sulla prossima ventura scintillante cosa digitale o su un pannello di un autobus, poco importa.

Credo che la sana agnosticità degli autori dia spunti preziosi a chi vuole farsi le giuste domande e non solo applicare ricette facili, preconfezionate ma alla fine illusorie. Il pilota automatico non è, per il momento, una guida affidabile. Occhi aperti.

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