Content strategy: il contenuto è ciò che doni

Content marketing, inbound marketing, marketing automation, email automation, campaign automation: come al solito ci stiamo — secondo me — focalizzando sugli involucri e non sul contenuto, tantomeno sulla strategia.

Chiariamo subito un primo punto: se non c’è “dono disinteressato” (ma non “insensato”) non è vero content, è pubbliredazionale. Content è qualcosa che le persone pagherebbero per fruirne, solo che il prezzo di creazione in questo caso è pagato dall’azienda. Certo, non è gratis del tutto: hai magari dovuto concedere alcuni dati, più o meno consapevolmente (ma con l’avvento del GDPR l’inconsapevole diventa illegale).

Un secondo punto: ogni contenuto “sensato” ha uno scopo nella logica di preparare il possibile cliente a essere un miglior cliente. O addirittura con lo scopo di filtrare i clienti, di allontanare quelli che non sarebbero comunque adatti. Questa intersezione tra dono e crescita/filtro è il punto più difficile, che divide il content in logica marketing dalla munificenza.

Terzo punto: va portato il contenuto dove sono le persone, dove gli è più comodo fruirne, almeno in prima istanza. Se serve pagare non è un problema. Se non vale la pena pagare, abbiamo un problema di strategia di base.

Quarto punto: non vince il formato innovativo, ma quello più adatto a chi è interessato. Non sto a riaprire il dibattito sulla lettura da smartphone nell’epoca di Snapchat e Stories.

Quinto punto: innovare il formato – se quel formato è adatto al pubblico – realizza un vantaggio competitivo notevole, ma non è sostenibile nel lungo periodo, perché le idee sono grazie a dio copiabili. È la legge dell’infografica: primo, uber wow. Primi mesi: wow. Primo anno, ok, carina, qualcuna. Dopo due anni: MARK ALL AS READ.

Sesto punto: riciclare compattando e scompattando, variare formati, è l’unica via per rendere sostenibile ogni politica di content.

Ho trovato perfetta, sotto vari punti precedenti, il podcast di Banca Etica* in collaborazione con Caterpillar di Rai Due. Nessuna pubblicità, puro educational ma con filtro per allevare e filtrare possibili clienti (chi scommette sul Forex scappa subito), distribuzione mainstream, redistribuzione via sito, email, Soundcloud e iTunes, formato innovativo per l’Italia quantomeno. E anche un presidente-che-ci-mette-la-voce che sta al tono ironico della trasmissione.

* collaboro da anni con la loro comunicazione, l’operazione è tutta opera loro. Non mi hanno chiesto di, né pagato per questo post.