Quanto vale un euro di banner

Ho finito di leggere un libretto leggero e veloce (Badmen) di Bob Hoffman, quello del blog Ad Contrarian. A parte trattare le conseguenze di un tracciamento sempre più spinto degli utenti, che peraltro io considero un problema sopravvalutato (gli utenti odiano la pubblicità invasiva e non rilevante più che il tracciamento, salvo una piccola nicchia di nerd paranoici, tant’è che mentre gli adblock prosperano, i motori pro-privacy come Duck Duck Go non arrivano mai alla soglia di sbarramento del 3%), analizza anche le ricadute a carico degli inserzionisti del programmatic e dell’ad tech, che si basa ancora per gran parte sull’uso di pubblicità display, cioè sui banner.

In un paragrafo analizza il viaggio di un dollaro che esce dal portafoglio dell’azienda verso l’advertising in programmatic (vale per il mercato americano, quindi alcune cose per l’Italia possono essere diverse):

1. Il centro media si prende 5c
2. Il loro trading desk (chi decide cosa comprare) altri 15c
3. La DSP (cioè quel sistema che vende gli spazi dei siti) altri 10c
4. La adtech varia si tiene 25c per migliorare targetizzazione con arricchimenti dati, ecc.
5. Il network pubblicitario finale si tiene altri 5c.
6. Il banner non è ancora apparso, e sono scomparsi 60c. Ma tutto questo potrebbe anche starci. Il costo puntuale non conta, conta il risultato, sempre. E qui il re è effettivamente nudo. Perché un sistema così preciso, raffinato, chirurgicamente raffinato, potenzialmente geolocalizzato, che prenderebbe in considerazione infiniti segnali di rilevanza, momento e messaggio, ottiene solo 6 click su 10.000 visualizzazioni? (Io credo che anche la creatività abbia qui le sue colpe: il messaggio è quasi sempre unico, la big idea creativa, declinata solo in dimensioni e forme diverse, come se fossimo ancora in TV. Mai corretta con lo step del customer journey, o l’ambiente in cui è immersa, ecc. In pratica lo stesso banner sempre e ovunque. Anche la reward dall’azienda è sempre il poco originale “clicca qui”, “compra ora”, “scopri la nuova …” mai un contenuto interessante, una gratificazione iniziale, un gesto di generosità verso l’utente)
7. Comunque abbiamo ancora 40c, dice Bob. Peccato che (ci dice e dicono vari studi) circa il 50% dei banner non sia visibile, cioè sì, sono caricati in un browser o in una app, ma da qualche parte fuori dallo schermo. Da una parte qualcuno ha pagato per un banner invisibile, ma un cookie qualcuno se l’è messo in tasca.
8. Abbiamo ancora un valore di 20c di pubblicità, fiu. Ma abbiamo anche un altro problema, solo 2/3 sono effettivamente “visti” nonostante siano visibili, un terzo se ne va per banner blindness.
9. Ci rimangono 12c. Se consideriamo come davvero visti solo quelli “notati” per almeno un secondo, dobbiamo togliere il 75% delle impression. Alla fine ci rimane un valore equivalente di 3c. Non male.

È probabile che Bob abbia sbagliato qualche conto o esagerato alcune dinamiche. Quello che voglio dire è che dobbiamo misurare sempre i risultati finali (awareness, sentiment, lead, vendite) e non il costo dell’adv. Perché se ci basiamo solo sul costo, i fornitori ci porteranno fake impression, bot, siti orrendi, banner nascosti e in generale gli spazi che sono rimasti.

E a me rimane da capire perché il programmatic non migliori la rilevanza presso gli utenti. Perché la ad tech produce pubblicità che è comunque fastidiosa per le persone. Forse perché i dati di partenza sono solo congetture basate su poche visualizzazioni casuali di siti, o perché le aziende continuano a sparare comunque nel mucchio, o perché buona parte dei dati di valore sono ormai in walled garden come Facebook e Amazon. Il finale della storia è aperto, ma il settore dell’adv display (e gli editori loro malgrado, sia pure con le loro grandi colpe) con adblock, GDPR e il resto all’orizzonte rischia tutto. Gli utenti però non mi sembrano altrettanto preoccupati. E alla fine vincono sempre loro.