Amazon, la conquista del mondo e la fase due dell’ecommerce

La verità è scomoda. Oggi solo una minima parte degli e-commerce è profittevole. Quelli delle ormai rare nicchie senza troppa concorrenza, quelli che producendo hanno margini da consumare, quelli che vivono di traffico semi-gratuito grazie alla notorietà di brand, quelli che vivono di basso costo della manodopera, perché magari è lo stesso commerciante che fa i pacchi e chiama il corriere. Per la maggior parte dei settori del retail fisico, creare un ecommerce è spesso una scelta dettata più dal fatto che “lo chiedono i clienti” oppure dallo spauracchio di Amazon, che da uno studio approfondito sui costi e ricavi. Perché se lo analizzi, il P&L, vedi che vendere in negozio è molto più conveniente.

C’è un motivo di base: il costo della logistica ad hoc e delle spedizioni si mangia oggi gran parte del margine, e diventa sanguinosa se non hai potere di contrattazione con i corrieri. Ma soprattutto perché tutto il sistema logistico attuale è basato sul modello del supermercato, clienti inclusi – ammaestrati dall’abitudine a consegnare a se stessi gratuitamente.  Lì ci sono economie di scala, efficienze, un sistema oliato e strizzato fino all’osso. Un quotidiano groviglio miracoloso di produttori, grossisti, trasportatori, camioncini che riescono a far sembrare semplice una cosa in realtà complicatissima come portare uno stracchino allo scaffale della Coop in tempo per te che passi ad acquistarlo. Un reticolo enorme, che però risulta incredibilmente efficiente, perché si basa sulle economie di scala, che sono date dal fatto che il 90% delle vendite avviene, appunto, in negozio.

A questo punto sorge la domanda “e Amazon allora?”. Amazon non fa e-commerce per fare profitto, ma per conquistare il mondo. E come si conquista? Diventando così enormemente enormi da superare il tipping point – qualcuno lo indica come il 25/30% del venduto online sul totale – in cui la logistica per sopravvivere si modella sull’ecommerce e non viceversa – e/o in cui Amazon inventa un nuovo modo di fare logistica, spazzando via tutta la generazione precedente di BRT, DHL, GLS vari. Una situazione in cui la quantità di ordini in spedizione e click & collect è talmente alta da rendere convenientissima la creazione di dark store in zone commercialmente a zero costo e una flotta di corrieri capillari che ammortizzi in modo formidabile ogni chilometro percorso. In questo mondo ribaltato, consegnare a casa un prodotto potrebbe costare un euro o due. E il click and collect costare meno della classica spesa (perché non hai più bisogno di commessi e di scaffali e di tenere aperto lo store “al pubblico”. Walmart già fa così). E in cui Amazon (o qualcun altro che però ancora non si vede) è gestore end-to-end: dalla app al portafogli al camioncino. Alibaba sembra prendere la stessa strada: “Pure eCommerce will be reduced to a traditional business and replaced by the concept of New Retail — the integration of online, offline, logistics and data across a single value chain”. Non è detto che questo scenario sia dannoso per i piccoli ecommerce, quelli che ora faticano a tenere aperto. Amazon non può vendere tutto, semplicemente perché su prodotti di coda lunga non gli conviene. Ma può spedire e incassare qualsiasi cosa.

Il dilemma dei CEO è ora: devo fare e-commerce per mantenere visibile il mio brand e fare database di clienti, perdendoci, in attesa della fase due, in cui potrò spedire in un sistema diverso ed efficiente? E chi lo dice ai soci e agli azionisti? O aspettare come fa Primark, massimizzando i profitti in store, per poi saltare sul carro dell’ecommerce quando “sarà il momento”, sempre che non sia tardi o a condizioni imposte dalla grande A? La scommessa è forte. Molti preferiscono non pensarci nemmeno, sempre che abbiano capito cosa sta per succedere.