Gli indicatori chiave di ogni investimento online

Indici base

Nel momento di impostare una strategia dobbiamo preoccuparci di definire alcuni indicatori (KPI) che ci diano il senso di ciò che sta succedendo, di come stiamo effettivamente influenzando il business. Pare un ragionamento scontato, ma quasi sempre ci si dimentica di farlo, anche in aziende blasonate. Si fanno siti, si va sui social, si fanno newsletter perché «tutti gli altri lo fanno». Ma non si misura lo scarico a terra dell’investimento, anche perché molto spesso non è chiaro l’obiettivo di business: più clienti? di che tipo? più acquisti per cliente? più chiusure su lead? meno tempo sulla trattativa? meno abbandoni? minor costo di vendita? (“Tutto” non è solitamente un buon inizio).

Indici a breve e lungo periodo

Il primo è il ritorno dell’investimento, il famigerato ROI, usato spesso a sproposito da gente che non ha idea di come si legga un bilancio. In pratica è il miglioramento del conto economico (più ricavi, meno costi) che si verifica a causa di un determinato investimento. Quindi se investo 10.000 euro in un nuovo sito, devo calcolare i ricavi maggiori (o i minori costi) che tale investimento apporterà al mio conto economico, naturalmente togliendo i 10.000 euro investiti.

Il ROI, anzi il RODI, Return On Digital Investment :-), sia pure utilissimo per decidere almeno spannometricamente se attuare o no un investimento digitale prima di implementarlo, e per valutarlo dopo, è comunque un indicatore di breve periodo, finanziario, e molto legato allo step finale, la vendita, o il risparmio sul costo. Nasce in un’altra era come indicatore per l’acquisto di macchinari e simili, in cui variabilità e misurabilità sono rispettivamente bassa e alta.

Ci sono però anche investimenti che danno utilità in un periodo medio lungo, per esempio quelli relativi a obiettivi di awareness (cioè a quanti conoscono il tuo marchio), la reputazione (quanti consiglierebbero il tuo marchio a un amico?), la fedeltà (quanto sono propensi a ricomprare il tuo prodotto e quindi il valore del singolo cliente).

Awareness

Quando un’azienda ci dice che vuole essere più «visibile» (e di solito dà per scontato di farlo attraverso la presenza online come sottotitolo, anche se io di solito lo metto in discussione, perché va, appunto, misurato), probabilmente intende che vorrebbe che più persone la conoscessero, cioè, appunto vuole più «awareness». Ma come la misuriamo? Come possiamo sapere se la strategia digitale (o social) sta funzionando per questo scopo?

A parte costose ricerche di mercato, possiamo misurare con alcuni workaround: per esempio usando Google Trends, per vedere se le ricerche sul mio brand stanno aumentando o no (occhio alle omonimie!).

Posso inoltre notare se le visite dirette (quelli che digitano il mio dominio direttamente) stanno aumentando o no. Posso ancora misurare se quelli che cercano su Google il mio nome (dai Google Webmaster Tools) sono in aumento o no.

Reputazione

Ci sono due modi di testarla: la prima è porre ai clienti (magari impostando tattiche di mail marketing automatico) una domanda molto semplice, il cosiddetto NPS, Net Promoter Score: da zero a dieci, quanto consiglieresti il nostro prodotto a un tuo amico? si chiede l’NPS. Fate la media, e vedete se il digitale ha contribuito a migliorarlo nel tempo, o se i clienti più digitalizzati esprimono un NPS superiore o inferiore alla vostra media. [Marco e altri sottolineano che il processo di calcolo è diverso, qui trovate i dettagli precisi]

Net Promoter Score is calculated by subtracting the percentage of customers who are Detractors from the percentage of customers who are Promoters. For purposes of calculating a Net Promoter Score, Passives count towards the total number of respondents, thus decreasing the percentage of detractors and promoters and pushing the net score towards 0.^[5]

L’altra modalità è capire se la Rete e la conversazione pubblica (che è un indicatore approssimato della conversazione privata che non possiamo intercettare) racconta esperienze positive o negative, e cosa fare per migliorarla, prima di tutto capendo come ascoltarli.

Quanto la reputazione online migliora l’andamento delle vendite (tasso di conversione per e-commerce o tasso di chiusura e velocità per il B2B): anche questo è una correlazione monitorabile nel tempo.

Acquisizione e fedeltà

La fedeltà è ormai una chimera. I clienti possono avere sempre alternative a portata di cellulare e di solito confortate da recensioni di chi le ha già provate: quindi, un tradimento a basso rischio e molto appetibile.

E inoltre, acquisire un cliente digitalmente costa sempre di più. Ma come si trova?

Si deve calcolare il costo di acquisizione facendo la divisione tra la spesa promozionale (o di creazione di contenuto) e il numero di clienti (o di contatti «funzionali alla vendita», lead, prospect) che quella attività ha portato.

Naturalmente portare il cliente a casa-base è la somma di molti canali, contenuti e attività, ma è utile avere un’idea del ritorno di una determinata attività, è fondamentale calcolare quanto ci è costato vendere 100 euro con attività di SEM (o quanto ha portato un euro investito in SEO o globalmente in advertising (ROAS, Return On Advertising Spending), e confrontarlo con quanto ci è costato vendere 100 (per esempio) con attività di email marketing. Magari dando un peso specifico diverso a seconda che il canale  digitale sia stato di apertura, assistenza, chiusura del customer journey: non è che solo gli attaccanti hanno il merito del goal.

E perché no, quanto ci è costato vendere 100 con il canale digitale rispetto al canale degli agenti. E ancora, quanto ci è costato il singolo cliente arrivato da una fiera, rispetto al cliente generato da un’attività di content marketing – poi comunque andare a un fiera a Hong Kong è più divertente che scrivere tutorial, ma almeno lo sappiamo. Questo è il costo per cliente per canale.

Customer Lifetime Value

Sì, ma quanto vale un cliente? La domanda è essenziale. Il cliente non è il suo primo acquisto. È una relazione, almeno nei piani. Come mettiamo in relazione il CLV (si calcola semplicemente con fatturato di due o tre anni diviso per il numero di clienti) con il nostro investimento in social, digital e mail marketing? Osservando se i clienti con cui intessiamo relazioni digitali continuative (mandando email interessanti e utili, postando contenuti social che li coinvolgano e li rendano sicuri della scelta effettuata) hanno un CLV più alto della media. [Anche qua, i miei lettori più sofisticati mi fanno presente che]

In marketing, customer lifetime value (CLV or often CLTV), lifetime customer value (LCV), or life-time value (LTV) is a prediction of the net profit attributed to the entire future relationship with a customer. The prediction model can have varying levels of sophistication and accuracy, ranging from a crude heuristic to the use of complex predictive analytics techniques.

Customer lifetime value can also be defined as the dollar value of a customer relationship, based on the present value of the projected future cash flows from the customer relationship.^[1]

Insomma, tutto è misurabile. Dobbiamo uscire dalla fase artigianale del digitale per entrare in quella finanziaria. Che non vuol dire rinunciare alla spontaneità, alla narrazione, alla relazione, ma – a conti fatti però – tutto l’opposto.