Perché le PMI non usano il digitale?

A Pisa, all’Internet Festival, in un panel con Luca De Biase, Andrea Di Benedetto e Mimmo Laforenza, ci siamo chiesti perché dopo 20 anni siamo ancora lì a “spingere” la digitalizzazione delle PMI, che sembrano, a parte pochi casi isolati e spesso dovuti alla passione personale dell’imprenditore, ancora non convinte della strada che il mondo sta prendendo, sia nella sfera del marketing che in quello della produzione e dell’open innovation. Oppure tremendamente in ritardo nella conoscenza consapevolezza del digitale di chi fa vendita o produzione. Oppure intrappolate nel circolo vizioso no budget-no results-no budget-no results, eccetera.

In generale la mia opinione è che il ritardo sia dovuto a molti altri fattori:

La cultura del prodotto, se è stata vincente per tantissimo tempo, ha fatto spesso dimenticare alla PMI che in qualsiasi settore il valore che trasmetti al cliente non è solo il prodotto in sé, ma tutta l’esperienza nel complesso, dal primo contatto al post vendita. E di fronte a prodotti ottimi ci troviamo spesso sottoposti invece a modelli di comunicazione imbarazzanti e antiquati.

La mancanza di cultura del marketing nella PMI era già pre-esistente a internet. Internet l’ha solo resa più grave, più pericolosa, più castrante. Andate in una PMI tipo, e il marketing non esiste. Esiste la vendita. Il marketing è spesso svolto dal familiare che non sa fare i conti o non è ingegnere. E fa il catalogo, organizza le fiere, cura l’insegna della fabbrica che dà sull’autostrada, crea i biglietti da visita. Lo so, perché vent’anni fa questo mi volevano far fare – e in parte ho fatto. Il problema è che dopo venti anni è ancora così, magari “fa il sito” ma la sostanza è la stessa. L’essere succubi della vendita è un problema in sé: la vendita massimizza i ricavi nel breve periodo, ma non nel lungo. Il marketing asservito alla vendita non cura il margine, l’utile, la quota di mercato, l’innovazione che dà risultati dopo qualche anno.

Un altro problema è che il retail tradizionale sta morendo. E la PMI spesso delegava a questo canale il rapporto con il cliente, la trasposizione del valore, dell’unicità. La PMI da sola non sapeva nemmeno parlare con il proprio cliente finale.

Dicevo che il marketing della PMI fa il sito. Ora fa la pagina Facebook, nel 99% non serve a niente. Ma le hanno detto in qualche corso a 99 euro che deve esserci, sennò morirà. L’innovazione digitale epidermica (i vanity like) hanno fatto solo meno peggio dei terribili consulenti SEO (“per 100 euro al mese ti metto al primo posto su Google con il tuo nome!”) degli anni 2000.

E a proposito di agenzie e consulenti: il fenomeno del circolo vizioso della consulenza (inesistente) per PMI (la formazione non è sufficiente, checché se ne dica) è sempre presente. Non c’è quasi sempre budget per la consulenza ma solo per gli strumenti (compro il sito, faccio un ecommerce sui generis). Ma tutti gli strumenti del mondo comprati così alla rinfusa non fanno una strategia, come mille scimmie che battono sui tasti non fanno un best seller.

E i produttori di strumenti (agenzie, freelance “verticali”) non hanno il focus e il modello di business per fare consulenza, non è il loro lavoro occuparsi del digital business del cliente. Quando sono etici, cercano di fornirla lo stesso, in qualche modo, consigliando – a loro discapito, a volte – il cliente su cosa non comprare o non fare. E quando non lo sono, forniscono strumenti, incassano e scappano. Poi la PMI conclude che il sito non serve a nulla, che l’ecommerce non vende.

Io la soluzione al dilemma non ce l’ho. Cerco di fare del mio meglio per i miei pochi e selezionati clienti. Altri mi dicono che non hanno budget per questo, a volte hanno ragione, col mio costo non raggiungerebbero comunque il ROI, e sono il primo a fare due conti e a dirglielo. Altre volte invece pensano che sia più conveniente non prendere un digital manager o un consulente e preferiscono tirare a indovinare. Fare un po’ di SEO, un po’ di questo, un pizzico di altro. Le trovi dopo qualche anno sempre allo stesso punto, magari stuprate da qualche agenzia di soldati di ventura.

Nel frattempo, con il Registro .it e Nova del Sole 24 Ore abbiamo lanciato una attività editoriale (Made in .it) per fare scouting di eccellenze, creare consapevolezza e scoprire pratiche e status vero nel mondo delle PMI digitalizzate (o meno). Ogni primo mercoledì del mese è in edicola con Nòva e in digitale qualche giorno dopo, con informazioni, case study, analisi statistiche. La prima uscita è qui. Il video di Pisa, con qualche spunto ulteriore dai relatori del panel, lo trovate invece qua.