Native advertising: il grande equivoco

Wikipedia definisce il Native advertising come “una forma di advertising online che assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L’obiettivo è riprodurre l’esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell’aspetto che nel contenuto.”

Sono tempi in cui si pensa (sia in azienda, che nei giornali, che nei centri media) che essere con il native, anziché con i banner, e quindi inseriti in mezzo ai veri contenuti, corrisponda a trasmettere un valore agli utenti di un editore, e sia sufficiente a placare la loro furia di bloccare banner intrusivi e irrilevanti.

Il branded content sta al native advertising come la passata di pomodoro sta al barattolo. Dovrebbe essere il contenuto di valore dentro l’involucro native, cioè adeguato all’ambiente digitale circostante. “Dovrebbe”: in quanto invece molto spesso (e sempre più spesso, mi sembra) dentro il barattolo native – mimetizzato tra quelli con il contenuto vero – non c’è la passata di pomodoro, ma solo un biglietto con scritto “compra la mia passata”.

Come dicono gli americani: “prima volta stupido tu, seconda volta stupido io”. Non mi puoi cioè ingannare più di una volta. Riconoscerò il barattolo, anche se è quasi uguale.

Il vero contenuto di valore è solo quello per cui qualcuno sarebbe disposto a pagare – anche se poi il pagamento a volte non avviene davvero, perché oltre al costo vivo c’è un costo di friction, di sbatti, di tempo da spendere per pagare, che è spesso superiore al prezzo stesso. Abbassando le ambizioni, è quello in cui le persone sono felici almeno nel trascorrerci parte del proprio – sempre più prezioso – tempo.

Riflettendoci un attimo: questo blog è branded content, in cui il brand – per semplificare – sono io. Io ho sempre seguito la regola personale che pubblicare un post ha senso solo se (penso che) qualcuno lo ritiene abbastanza interessante da copiarlo in una slide di una presentazione. O se almeno due persone sarebbero disposte a pagare almeno un euro per leggere quell’idea. Se non lo credo, non lo pubblico – e a volte, infatti, abortisce lì, rimane in bozza.

Pare che gli editori (ahimé) invece pensino che il cosiddetto branded content, solo perché c’è la parola content, sia più accettabile da parte degli utenti, solo perché è più integrato nel template rispetto a un banner. Ma agli attuali tassi di click sui banner, non sono questi un benchmark utile per il futuro, è solo il peggio oltre cui non si può andare.

Io temo fortemente che il native-packaging e il branded content (la finta passata di pomodoro all’interno del barattolo) si dimostreranno ancora più effimeri dei banner. Che centri media e brand approfitteranno della fame di soldi degli editori per propinare agli utenti pubblicità con formati semplicemente diversi, scucendo come al solito il budget solo per la distribuzione/visibilità e non per la produzione di contenuti.

Non è con cose “meno fastidiose” che cambieremo il destino della pubblicità online, al riparo da adblock e altro, e il futuro dell’editoria digitale stessa. Se gli editori continueranno a sacrificare l’esperienza e il valore percepito dagli utenti, il loro unico asset, asservendosi ai voleri dei centri media, del programmatic, dei formati IAB, il ramo su cui sono seduti prima o poi si spezzerà, a furia di tagliuzzarlo.

E non è mettendo banner native in mezzo anziché sopra e sotto che devieremo il fato della banner blindness. Non è che potremmo fare clickbaiting spacciandolo per native per sempre. Dopo un po’, anche i più tonti capiscono che quei francobolli in mezzo o alla fine degli articoli con sesso, stronzate, stranezze (cit.) non sono «contenuti correlati» ma solo nuove forme di pubblicità, spesso ancora più ingannevoli e subdoli dei banner stessi.

I brand (paradossalmente) dovrebbero mettere in circolazione solo “pubblicità” per cui qualcuno sarebbe disposto a pagare, e gli editori accettare come native e branded content solo contenuti con una qualità almeno uguale a quella del contenuto prodotto da essi stessi. Facebook ha più a cuore l’esperienza dei suoi utenti, i giornali online pare proprio di no: questo è il loro peccato originale.

Tutto il branded content automatizzato, non controllato, inserito in programmatic o via terze parti (Taboola, Outbrain, ecc.) senza un check editoriale è possibile sterco, è confusione, è rumore su rumore. E non sarà un native-diverso modo di inserirlo negli stream degli utenti, a far cambiare il suo destino: quello di essere di nuovo bloccato e ignorato, fino al prossimo uovo di colombo dei centri media e del tech adv. Pessimista? Spero di sì.