L’ecommerce del futuro visto dal retail

Quest’anno sono stato invitato a commentare Linkontro, l’annuale inkontro di Nielsen Italia che si svolge al Forte Village a Pula, e l’unico che usa la k come nemmeno mia figlia oserebbe. È essenzialmente un evento di networking tra i maggiori manager della GDO e della CPG (c’era Barilla, Kraft o come si chiama adesso, Ferrero, Coop, Conad, Carrefour ecc. ecc.), ma quest’anno l’ospite più atteso era l’e-commerce, o in generale la digitalizzazione della spesa. Per chi mi segue professionalmente e sul blog, niente di nuovo in assoluto: la cosa più interessante è stata vedere la reazione che i player maggiori di questo settore hanno avuto nei confronti del ciclone che si sta avvicinando. Anziché negarne l’esistenza come accadeva fino a un paio di anni fa, stanno cominciando a rafforzare i muri (cioè i supermercati) e pensare a pale eoliche per poterne sfruttare l’incredibile forza del vento che arriverà (non so se esistano pale eoliche che possano resistere a un ciclone, ma passatemi la metafora. In realtà non so se possano esistere nemmeno GDO pronte ad affrontare Amazon, quindi tutto regge, forse).

Il digitale è stato al centro delle discussioni, a partire dal report Nielsen Italia, è stato detto che il mobile è il vero elemento di innovazione in store, che i dati vanno finalmente sfruttati per vendere meglio e disturbare meno, perfino un anarchico che dal palco ha detto che il volantino può tranquillamente sparire (e in quel momento il cielo azzurro di Pula si è coperto e squarciato il velo del tempio-centro benessere).

È stato detto che l’e-commerce e il pick and pay sono l’inevitabile futuro, e sottovoce “per difenderci meglio” (“e salvaguardare l’investimento nei mille mila metri quadri di superfici che rischiamo di lasciare vuote”). È stato anche detto dall’AD di Unes che è come il monossido di carbonio: uccide senza che te ne accorgi.

Procter and Gamble ha detto che i dati e la personalizzazione dell’offerta e della comunicazione sono l’unica via per rimanere rilevanti davanti a un “consumatore*” che ha lo smartphone dalla parte del manico (*sì, la usano tutti ancora, questa rassicurante parola anni 60, e fa molto ridere) in un intervento molto interessante, che vi consiglio di scaricare: in cui ha perfino citato tattiche di vendita online e offline che insegniamo al corso ecommerce di Digital Update.

È stato detto che l’80% di quelli che comprano un gelato (o una brioche confezionata) hanno subito un’influenza digitale, ma che solo il 30% del budget è stato speso in digitale. Che l’ecommerce non cambia solo i prezzi, la logistica, ma anche quello che viene acquistato in supermercato. I pannolini? Soprattutto online. I rasoi? In abbonamento! (Ma io preferirei i detersivi e la carta igienica).

Pare che facciamo la spesa nello stesso modo in cui facciamo l’amore (forse velocemente? no, in realtà no) ma sicuramente più o meno nella stessa modalità per cui ci si innamora (dice Nielsen): serve impegno-commitment, serve passione, serve intimità.

Impegno: lo fai semplificando e aiutando a comprare, nell’era dell’impazienza, eliminando i suoi tempi morti. Perfino sperimentando supermercati a doppio percorso, per chi ha tempo e per chi non ce l’ha.

La passione la metti se parli davvero solo al singolo, e non a tutti indistintamente: del resto, la TV ormai raggiunge solo il 30% della audience, il resto è sfrantumatissimo.

L’intimità, è come nella vita, se non ti conosco e mi sfracelli di SMS, ti blocco subito. Ma se ti amo, ognuno di questi è poesia (sto precipitando verso “l’essenziale è invisibile agli occhi”, e non va bene). L’unica via è passare dalla potenza (non per questo diventando impotenti, per usare la stessa metafora) alla precisione. E in questo i brand e la distribuzione devono diventare alleati nello scambio dei dati digitali (se succede in 1o anni mi mangio il calzino).

Un’altra cosa – che penso da sempre – si è alla fine confermata: la crisi andrà via (forse) ma le persone sono cambiate per sempre, millennial o no. Sono informate, sgamate, impazienti, vogliono più qualità, vogliono più sostenibilità e vogliono anche gli sconti. Pensavate che fosse un futuro più facile, eh?

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