Snapchat spiegato ai marketing manager

Il momento di libertà di ogni piattaforma di successo dura poco. Bisogna arrivare prima che inizino i piani editoriali e arrivino i mega-direttori e le agenzie di Madison Avenue. Lì ci si diverte, per un po’. Per questo da un po’ pubblico cose interessanti e insignificanti su Snapchat. Perché è spontaneo, perché è leggero, perché tanto scompare tutto dopo 24 ore, e senza rimpianti, per gli altri. Perché in realtà puoi conservare tutto, per te.

Perché Snapchat ha creato una grammatica digitale nativa: non è un adattamento mobile/social dalla scrittura o dalla fotografia o dagli SMS, ma è qualcosa di diverso, che solo gli smartphone potevano creare, in combutta con una generazione keyboardless, che nasce con lo smartphone e non con la TV o il PC, e non ha nessuna remora etica e nessun senso di inferiorità nell’abbattere gli steccati “classici” della “qualità” come li intendiamo noi, gli steccati che codificavano scrittura, fotografia, cinematografia in rigide regole, che però erano perfette per dei contenitori di 50 anni fa. I video verticali? Ah ah ah. Roba da barbari, dicevamo. “Gira quello smartphone, bimbominkia!” E invece, il video verticale come forma di arte, come sezione di Cannes. Disegni a mano libera. Inserisci 100 caratteri e poi dici tutto con gli emoji. Gli emoji sono i nuovi ideogrammi, il nuovo alfabeto, siamo ritornati agli egizi. A quelli della Generazione X servirà una stele di Rosetta per capire Snapchat. Tutto è nativo, tutto è gesture in Snapchat, anche se con l’ultimissimo aggiornamento hanno voluto dare un aiutino agli anziani, mettendo icone autoesplicative in ciò che bisognava prima invece intuire con l’uso frequente. Ma l’interfaccia è tuttora così inesistente (cioè nativamente mobile) che i miei amici millenials dicono che “è difficile, è per giovani” . È davvero la prima app nativa, ancora più di Instagram. Ogni effetto o funzione è un trascina su giù, sposta a destra, trascina a sinistra o tieni premuto, doppio tocco per scambiare la fotocamera davanti o dietro. La tastiera serve solo per aggiungere due o tre parole di contorno. È facile – sono arrivato a questa conclusione – solo per chi non ha scorie da pc in testa. da tastiera, da (tele)comando a pulsante.

È su Snapchat che nasce quella che chiamo frittura (foto + scrittura), una meravigliosa sbobba, perfetta per qualcuno che è sintonizzato nativamente sulla pazienza mobile (da uno a dieci secondi). Il video, la foto, durano solo e soltanto il tempo che chi guarda ha voglia e la pazienza di dedicargli: un tap, e passi oltre. Dopo 24 ore, tutto scompare.

E perché è spontaneo? Perché non c’è l’effetto “sei in onda”, esattamente come quando parliamo di persona a un amico. L’effetto “sei in onda”, online, è più percepito che reale, perché poi anche gli altri social non hanno davvero passato: chi legge i tweet di tre ore prima? Nessuno, ma ci sembra di scrivere la storia nella pietra, e ci irrigidiamo. Abbiamo paura di pubblicare qualcosa per cui un giorno potremmo essere giudicati o licenziati. L’effetto “sei in onda” è quello che toglie appeal a qualsiasi cosa. E figurati, va ancora peggio per chi lo fa per lavoro: per le agenzie, per i social manager fino su ai marketer e ai CEO. Per tornare al punto di partenza, oggi tutti hanno paura dei social, di lasciare tracce compromettenti. E allora scatta la pappetta, il deja vu, il real-time-marketing solo quando l’hanno sdoganato (e bruciato) gli altri. Si pubblica nel piano editoriale la menzogna patinata, scriptata, programmata e sostanzialmente inutile che circonda come pluriball di imballaggio gli soliti schemi win-free-save nelle pagine aziendali sui social. Su Snapchat, siamo più leggeri: niente rimarrà nella storia, in tutti i sensi.

E nel brodo primordiale snapchattiano siamo ora proprio allo stadio della spontaneità e della massima leggerezza, prima che arrivino le deadline, i brief, l’approvazione, il piano editoriale, le linee guida, la brand voice, i pantoni, le scenografie, gli script, il ridicolo distinguo ST di staff nei tweet, i video montati e creati prima di essere uploadati con app che violano la regola sacra della diretta di Snapchat. È il momento in cui non si possono creare fake su Snapchat, perché è una specie di riconoscimento vocale e facciale in diretta: Eva Longoria che così al volo, iPhone in mano, prende in giro la voce registrata del Frecciarossa che urla ai passeggeri di abbassare la voce per non disturbare i passeggeri è impagabile. Non è staff. È proprio lei, in diretta. O i cagnolini di Paris Hilton, sono loro. Brutti e rompicoglioni.

Perché su Snapchat mi divertono anche i brand? Perché c’è la fotocamera sghemba, la scritta a mano, la foto storta – che non puoi aggiustare, tanto chi la guarda non ha il tempo di verificare – l’emoticon tamarra, il real time vero, non c’è il font corporate o il logo, per non parlare del brand book. Ci puoi trovare Obama che gioca con i cani, la FIAT USA che fa le sgommate nella neve con la 500, le signore dal capello cotonato della campagna di Hillary Clinton, la vita vacua e di successo della Ferragni, le dirette improvvisate di Mashable, la leggera professionale precisione di BBC News (e la bravura nell’usare nativamente il mezzo), i grafici fatti a mano di Forbes, quel verboso di GaryVee Vaynerchuk, Gucci che per la Milano Fashion Week brucia le corporate guideline, il dietro le quinte di Wanelo, Fancy, Black Milk, Forever 21, Aeropostale, Birchbox, Nasty Gal, i commessi del mio negozio di scarpe social-preferito Rezetstore, gli indovinelli geniali di Taco Bell (evidentemente sfuggiti al controllo del marketing istituzionale e per questo divertenti), la cultura interna di Zappos rappresentata senza filtro.

Snapchat – e in questo sta parzialmente la sua tremenda contemporaneità – vive solo parzialmente di condivisioni pubbliche, ed essendo nativamente mobile usa il rullino, la gallery come repository: “come for the feature, stay for the network”. I filtri facciali scemi, i geofiltri sponsorizzati, tutte cose divertenti anche se non vuoi pubblicare nulla. Paradiso per spioni e timidi. Se Facebook è il passato (nel senso dei ricordi) ed è ciò che vogliamo conservare, Instagram è ciò che vogliamo sembrare (fighi-profondi artisti), Snapchat è ciò che siamo, normali. È più un antisocial, adatto per chi non vuole crearsi nessun personal brand.

E per chi se lo vuole creare, Snapchat è spietato: devi essere già famoso fuori per essere famoso su Snapchat, ancora più che sugli altri social. Snapchat funziona all’opposto: raccogli lì la tua fama conquistata fuori, siamo nell’estremistan. Quasi impossibile il contrario, manco la shortbio c’è. E nessuna corsa o conta ai like, nessun commento o quasi. Non devi gestire conversazioni sui tuoi contenuti. La discussione è sopravvalutata. Eppoi, discutere di cosa? Snapchat è un walled garden, non si esce, non si entra. Niente link: sono così anni ’90. Lo screenshot è la moneta in circolazione, perfino nelle stats di Snapchat.

Snapchat è un po’ anche – lo dico arrendendomi a malincuore all’inevitabile – TV: verticale, ma sempre TV. Ci sono i canali “Discover”, come TV tematiche in stile snapchattiano. Ci sono i Live, sorta di canali temporanei, curati da Snapchat a partire dai contenuti condivisi dagli utenti (partite di calcio, giorno nazionale del Kuwait, Groundhog Day, ecc.).

Lo stadio dell’improvvisazione (per i brand) durerà poco, credo, un po’ come è stato su Periscope e gli altri. Arriveranno “le slide verticali”, le foto rifinite-finto-improvvisate sul PC per poi essere caricate sullo smartphone dopo l’approvazione dell’art e del marketing, ci metteranno loghi in sovrimpressione e il prodotto verrà filmato con la solita aggiunta di effetti speciali che ci fa rimanere male quando vediamo il double macpork steak essere solo un’orrida bistecchina rinsecchita in un vassoio di plastica. Ma così è la vita. Snapchat incasserà dai brand, che saranno più ignorati di quando erano poveri ma creativi, noi continueremo a fare telecronache effimere delle nostre vite. Ma finché dura, mi godo anche i brand allo stadio sperimentale.

Direttore marketing, non hai capito nulla? Tanto, nel 99% dei casi, Snapchat non fa per la tua azienda. E poi, confondendo le acque ritardo il momento in cui anche Snapchat verrà istituzionalizzato nei piani marketing, e dovrò trovare un altro antidoto alla noia online.

[ecco i miei aggiornamenti 12 mesi dopo. TL;DR: Snapchat ha perso. Instagram ha vinto. Lo snapchattese – la lingua – sta trionfando]