Le brand fake news

È divertente vedere quanto odio ci sia in rete —  e non parlo neanche di politica o di calcio. Parlo di prodotti e servizi. E non dico di gente a cui gli si è guastata la macchina che aveva pagato a peso d’oro, ha trovato la mozzarella scaduta appena tornato a casa, è stata trattata male al ristorante o all’hotel. Questo è normale, noioso, utile per le aziende (quelle con management intelligente) che capiscono che la vox populi è un dono degli dei come mai nella storia del business.

Per autocitarmi, dalle 91 discutibili tesi di [mini]marketing (da un’analisi a campione anche il 50% di questo blog non le ricorda più, oltre a me che le ho scritte) “Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo.” Che bello, quando pensavamo che i mercati sarebbero diventati conversazioni. E, in parte, lo sono diventati. Ma in un modo inaspettato.

Se piccoli business di valore hanno attratto nicchie intelligenti e appassionate, questo non è avvenuto per le grandi aziende: da una fase in cui gli utenti minimamente dotati di senso critico e aperti, interessati alla conversazione si scontravano con aziende impermeabilmente chiuse dall’interno “chi sono questi che osano criticare, tanto più con cose vere?”, siamo passati alla fase opposta: “conversate con me!” queste dicono alla folla, e queste gli rispondono “v*******o, grande azienda di m***a, che (random) hai licenziato un povero operaio malato, hai distrutto una foresta, usi l’olio di palma e uccidi gli oranghi (anche se il tuo è coltivato, l’olio, non l’orango), metti il topo nei chewingum, nel tuo logo c’è un simbolo satanico (SVEGLIA!!), usate la gelatina per conservare gli hamburger fatti con la carne di Chernobyl, e le crocchette fatte con la polpa di polli OGM già morti prima, o la semola ammuffita caricata da un cargo filippino respinto più volte dalla Costa d’Avorio, o finanziate dalla Spectre, ci spacci il tonno di Fukujima termonucleare che si cuoce da solo, ecc. ecc.

Non fraintendetemi, ci sarebbero tanti dossier da aprire sulle multinazionali, a partire dalla gestione creativa della finanza nei paradisi fiscali. E il caso Volkswagen dimostra che la loro sensibilità ambientale sarebbe tutta da verificare. Nel cibo e nella cosmesi il loro prodotto è mediamente mediocre, ma di solito statisticamente-organoletticamente più sicuro e infinitamente meno costoso di quella roba artigianale che non conosce nessuno ma “buonissima e prodotta in tre chili all’anno”.

E invece alla gente comune piace lo storytelling più creativo, il complotto, lo SVEGLIA! FATE GIRARE!, che di solito è già stato trattato nell’Antibufala di Attivissimo, ma che nessuno si preoccupa di controllare prima di — appunto — fare girare.

Per molti motivi che immaginerete, conosco posti oscuri della rete in cui si spingono solo i software di monitoraggio della reputazione di un’azienda, i particolari odianti, e i manager dell’azienda stessa. E lì potete vedere la gente vera, di nuovo. Quella che vedevi in fila dal dottore, al mercato rionale, fuori dalla messa, al bar del quartiere. Stessa ignoranza, stessa mancanza di senso critico, stessa fiducia nel legame affettivo rispetto alla fondatezza delle informazioni: me l’ha detto mio figlio, nella Nutella ci sono davvero ossa triturate e sangue. Fidati! Versione femminile: il Tampax fa venire il cancro! Fidati, l’ho letto su Facebook!

Facebook in quanto “editore” non esiste, e non ha, ovviamente, colpe. È che i gruppi delle persone comuni oggi hanno sia il vantaggio diffusivo del digital, che la reputazione coesiva del “contatto reale”, assieme: sono monocoltura, monoDNA, deserto della biodiversità, e gli amici degli amici sono quelli che tramandano le storie all’infinito. Bonding e bridging, bonding e bridging.

Paradossalmente lo storytelling dell’assurdo funziona benissimo a sfavore dei grandi brand, e gratis: per esempio compare nei commenti alle pagine aziendali di Facebook (visti solo dal povero community manager e dagli amici del “fate girare”), gira su Whatsapp al riparo da possibili confutatori. L’hamburger non si decompone e chissà cosa c’è dentro, fai girare! La Coca-Cola viene usata dalle pattuglie ferroviarie per pulire il sangue negli incidenti, si può usare per pulire il water e rimuove la ruggine e provoca altre cose bizzarre. Non te l’hanno detto perché è un complotto!

Qua di solito c’è la conclusione del post, in cui dico cosa farei o non farei, da un punto di vista aziendale. Non lo so. Convincere queste persone a mettere in discussione le proprie convinzioni è tempo sprecato. La gente crede dalla notte dei tempi a quello a cui le piace credere, non a ciò che è dimostrato e dimostrabile. Puoi rispondere, portare prove, link, ma loro non ti crederanno e ti odieranno sempre. E comunque arrivi tardi, hanno già fatto girare. Sei già indietro di un giro.

In fondo, sei quello che ha monopolizzato la loro TV per decenni, e ora su Facebook c’è scritto che sei cattivo cattivo in modo assurdo. “Ti odio, non ti credo più. Ti seguo su Facebook solo per insultarti ogni volta che posti qualcosa. Sì, ho una vita tristemente normale, mi annoio, ma per una volta posso scrivere con lo spray sul tuo bel muro aziendale, fare l’hacker pure io con un pubblico a mia disposizione. Non è vero? Fa niente. Qualcosa avrai pur fatto.”

L’eterna battaglia tra verità e falsità è più aperta che mai, quando la rete ci illudeva di far pendere decisamente la bilancia verso la prima. Nel frattempo, comunque, il 99.99% dei clienti se ne sbatte di quelli che odiano, dei tuoi post, del tuo storytelling e di quello degli hater, del tuo engagement, e anche — ahimè — dei tuoi paradisi fiscali. Vogliono solo sbattere una roba conveniente nel carrello (online, pure) e cenare in pace, e guardarsi Xfactor su Sky.