Come crescono i grandi brand? Disinteressandosi dei migliori clienti

Che ci fossero fondamentalmente due tipi di modello di business, chi ti cura nel lungo periodo e chi ti (la rima era volgare) nell’acquisto d’impulso, era chiaro già dai tempi lontani in cui scrivevo un post sulla teoria della aggiunta panna a parte.

Ora, in un libro che si chiama How Brands Grow, basato su statistiche e dati aggregati e focalizzato sui prodotti di largo consumo, il modello viene rimodellato smantellando alcune certezze, tra cui quella principale del marketing 2.0, per cui curando minuziosamente i propri clienti si cresce (sempre) e che l’advertising “a pioggia” sia necessariamente una perdita di soldi.

Lo studio si fa interessante quando trova che le aziende con maggiore quota di mercato hanno invariabilmente la percentuale più alta di clienti fedeli. Ma come sono cresciute? Curando metodicamente i propri clienti acquisiti cercando di non farli scappare? Niente di più falso.

Il tasso di defezione è invece determinato inversamente dalla quota di mercato:

Brand loyalty is dependent on market share, so the market leader will have the lowest defection rate, while the smallest company will have the highest.

Quindi, il modo più sicuro per avere un tasso di abbandono basso, è diventare leader di mercato. Ma come? Prendendo nuovi clienti, contrariamente al “buon senso” del marketing 2.0.

Therefore, since brands have limited control over how many customers they retain, they should instead focus their efforts on getting “new” customers.

Perché? Perché le persone nella maggior parte delle categorie di merci non acquistano il meglio assoluto per loro, acquistano il “comodo accettabile”, l’alternativa più comoda, purché sia soddisfacente:

[…] people would rather “satisfice” than optimize their purchasing decisions.

E quindi, siccome le alternative “accettabili” sono fornite dai competitor (pensate alla Heineken vs Becks, alla Coca-Cola contro la Pepsi, Nike vs Adidas, Dixan vs Dash, ecc. ecc.) , la famosa legge di Pareto (l’80% delle vendite arriva dal 20% dei clienti migliori), non è affatto verificata. Io sospetto che invece lo sia nei business di nicchia (NDR: tra cui la maggior parte degli ecommerce, a parte i big)

Insomma, il 20% di clienti migliori compra solo il 50% del totale, non l’80%.

[…] a study investigated the presence of this ratio in the sales of body sprays and deodorant products of various brands, such as Dove, Nivea and Adidas, and found that the heaviest buyers (the top 20 percent) were accountable for between only 46 and 53 percent of sales.

Alla fine, contrariamente a quanto pensano gli adepti del branding, le persone sono molto meno influenzate dal marchio, e la loyalty al brand è una chimera nei confronti della maggior parte dei clienti: forse più umilmente dovremmo accettare che gli piace il prodotto, e lo trovano comodo da acquistare.

most consumers don’t care much about the brands they buy. Although many consumers appear loyal to a given brand, they continue to purchase a brand’s products because they like the products, not necessarily the brand itself.

Compro i biscotti Inzupposi o l’imitazione di altra marca? Non ci sono quelli originali, compro quelli dell’altra marca, se quell’altra marca mi ricorda qualcosa, e viceversa. O se quell’altra marca è in sconto. Non è il meglio assoluto per me, come direbbero gli economisti, ma sto facendo la spesa e l’ottimizzazione è portare a casa un risultato accettabile senza spendere tempo e soldi e neuroni più del dovuto. Questo gli economisti hanno sempre faticato ad accettarlo.

E la pubblicità quindi? Serve a favorire la fedeltà? A plasmare brand, a soggiogare le menti? No. Serve a ricordare da qualche parte nel cervello sovraffollato, umilmente a ricordare, ai compratori saltuari e infedeli che siamo un’alternativa accettabile. Nessuno ci ama, cari direttori marketing, ma in mancanza di meglio gli andiamo bene anche noi. Questo è l’obiettivo da perseguire. Inutile fare spottoni epici. Meglio andare dritti al punto. Risparmiare sulla creatività per comprare spazi in tv, online, in punto vendita, in tanti ecommerce diversi. Essere presenti sempre, è il mantra dei meno peggio (come siamo nella maggior parte dei casi). E puntare le energie ai tiepidi, non ai caldi.

However, the advertisements of a brand doesn’t need to target its entire consumer base, as it’s mainly light buyers who are influenced by them.

Heavy buyers simply don’t need to be persuaded to continue buying a product, as they stick to their brand no matter what. Light buyers, on the other hand, change their minds constantly about what they’ll purchase, so their ultimate decision is informed by many factors, including a brand’s advertisements.

Quindi, se vendo 50 milioni di yogurt, non sarà il coccolare con fantastiche creatività multimediali e favolosi storytelling di marca quei 2 milioni di follower e fan, che mi cambierà il bilancio a fine anno. Quelli ci comprerebbero comunque. Sono fan proprio perché ci comprano (o perché ci odiano, ma è un altro discorso). Ma non ci cambiano il fatturato. Sono quel 2% di clienti che fa il 10% di fatturato: e lo farebbe comunque.

È piuttosto contro-intuitivo anche per me, lo ammetto (e non vale per i business di nicchia, che appunto non vogliono/possono crescere per ragioni strutturali): dovremo accettare di sponsorizzare i nostri post verso chi non ci ama, non ci segue, non ci guarda. Dovremo tornare a disturbare le persone solo per farci  scegliere in quanto inconsciamente i meno peggio, ma “non sconosciuti”. Dovremo essere presenti ovunque perché dobbiamo essere un’alternativa comoda. Lo so, può sembrare triste, ma fare marketing non è mai stato davvero romantico.