Il non-marketing dei centri commerciali

Da qualche anno, da quando ho cominciato a fare il consulente indipendente, mi capita di incontrare agenzie e attori che gravitano al centro del centro (commerciale). E già da almeno quattro anni i responsabili marketing dei centri commerciali cercano di capire cosa fare per attrarre persone (o almeno, mantenere quelle che già ci vanno) con tutti i limiti di quello che amministrativamente è un grande condominio (in cui gli inquilini grossi si fanno il marketing da soli, con il volantinaggio soprattutto — Esselunga, Ipercoop, Carrefour, ecc. ecc. e vogliono semplicemente non spendere soldi nel marketing di condominio, e gli inquilini piccoli non hanno soldi da spendere nel marketing e non lo capiscono fino in fondo).

Per questo spesso quando entro in un centro commerciale (non tanto spesso, a dire il vero) capisco il perché di quell’atmosfera marketing così anni ’90, le attrazioni un po’ retro, i cavallini a gettoni, i sorteggi a premi con o senza scontrino, i carrelli con la macchinina per accontentare il bimbo, le ospitate di star televisive un po’ declinanti, derivanti appunto da due fattori endogeni (“facciamo le promozioni che capiscono tutti i condomini + cose che si sono sempre fatte”) e una esogena (l’età e la cultura media di chi va al centro commerciale oggi). E mentre il marketing dei centri commerciali è fermo agli anni 90, con l’aggiunta normalmente di un sito che comunica in sostanza gli orari di apertura — quando va bene — e una pagina Facebook spesso triste, il 90% dei giovani e degli adulti in età da internet semplicemente smanetta con il cellulare in mano indipendentemente da dove sono. In pratica, questi NON sono più al centro commerciale. Non con il 90% della loro attenzione.

Eppure, i numeri che fanno i centri commerciali, a livello di presenze e di persone, fanno impressione. Altro che Twitter o altre cose digitali. Parliamo di quasi due miliardi di visite anno, in Italia. Di cui, però, non sanno quasi nulla: questo è il problema. E non si tratta di capire quanti cetrioli ho comprato all’Esselunga o chiavette USB all’Euronics (questo dovrebbero saperlo Esselunga e Euronics, anche se anche le catene fanno la solita promo tutto-a-tutti). Si tratta di capirne gusti, passioni e interessi. Perché il centro commerciale, o si trasforma in un intrattenimento magico di nuovo, oppure muore.

L’acquisto come atto puro di spostamento di una merce sarà un territorio minato: perché l’acquisto di per sé avviene sempre prima (sul monitor, sulla app, nella notifica, la mail ecc.) e perché la consegna è sempre più diffusa. Perché dovrei perdere tempo a sfacchinare un carrello in giro quando Amazon me lo consegna gratis? E se devo ritirare io il prodotto, lo ritiro magari in un magazzino (magari a lato del centro commerciale) che sia comodo per mettere le cose nel bagagliaio, senza nemmeno parcheggiare, o vicino alla metro (sì, sta accadendo, a Londra). E dopo averlo trovato, il prodotto, lo vado a cercare (di nuovo?) al centro commerciale con il rischio di non trovarlo? Mh, forse no. Rimane a loro la carta intrattenimento, infatti, da giocare. Mai sottovalutare la noia nella gente. Un posto caldo e luccicante e vedi come arrivano. Ma questo vale per sempre meno persone. Ci sono tante cose da fare, online, tanti negozi da “vedere”, tante persone con cui chattare, tanti giochi da fare assieme alla Playstation.

In generale, il rischio che l’intrattenimento online cannibalizzi quello offline — e soprattutto quello meno di pregio come il tempo al centro commerciale — è un rischio comunque peggiore della cannibalizzazione ecommerce vs centro commerciale. Finché sarò obbligato a comprare la spesa alimentare in loco, il centro commerciale non corre grandi rischi. Ma anche in questo le cose cambiano velocemente: ci sono servizi che fanno la spesa per te, usando manodopera a basso costo come Instacart negli USA, ma anche servizi artigianali come i tizi che ti fanno la spesa al mercato coperto ortofrutticolo e te la portano a casa in bici, a Modena.

Non è un caso che negli States molti centri stiano morendo. Il centro è un ecosistema quasi vivente, il processo a catena chiusura di un negozio perno —> perdita di interesse —> chiusura del centro è difficilmente reversibile. In Italia non ci siamo arrivati, perché non ci siamo spinti così avanti come dimensioni e quantità, ma mai dire mai.

La soluzione dell’enigma potrebbe essere far lavorare offline e online assieme, capendo bene come usare il mobile prima, durante e dopo — momenti molto diversi. Cercare di creare attrazione attraverso le informazioni che le persone lasciano online, se motivate a farlo. Aprire a nuove forme di intrattenimento meno top-down, di nicchia: ospitare un coworking, un coderdojo, uno swap party, le idee non mancano. Durante un convegno a cui sono stato invitato ho presentato questi e altri spunti.

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