L’ecommerce sarà questione di vetrina e di casse (ovvero di ingressi e uscite) – Parte 1

La grande battaglia dell’ecommerce

C’è una grande battaglia in corso nell’ecommerce, su chi controllerà il punto di ingresso nello store e chi presidierà il punto di uscita, quello in cui le persone pagano e comunicano i propri dati, la cassa.
La maggior parte degli store online pensa che la home page sia la vetrina — e dedica una spropositata molte di tempo a cambiarla, rifinirla, ecc. — mentre in realtà, più il tempo passa, più il punto di ingresso sarà un intermediario. E ancora più spesso, sul loro store il cliente non arriverà nemmeno più. Sarà più conveniente spostare il catalogo nel marketplace che comprare advertising per portare dal marketplace al proprio store proprietario.

Una volta era solo Google

Google già controllava (e controlla) chi arriva sul vostro store, attraverso il posizionamento naturale (ormai fattibile solo per prodotti di nicchia, e accontentandosi di poco traffico ma buono; anche se spesso il prodotto di nicchia non può essere cercato perché se ne ignora l’esistenza o il bisogno latente). Inoltre controlla metà dell’ecommerce mondiale attraverso l’onnipresente (e costosissimo, in media) AdWords o il suo fratellino Google Shopping.
È il primo punto di ingresso, ed è definitivamente in mano a Google. Costa da qualche decimo di euro a qualche euro per ogni persona che volete fare entrare in negozio: immaginate un Telepass davanti alla porta d’ingresso del vostro negozio, tra una vetrina che non è vostra e il negozio vero e proprio. Ding-bit tutto il giorno.

Per gli store rimane la consolazione che almeno l’email, dopo che il cliente è stato «acquisito» è ancora uno strumento indipendente dai big (anche se dopo la tabizzazione di Gmail, anche su questo forse in futuro ci troveremo a discuterne).

I nuovi punti di ingresso a pagamento

Tuttavia, le abitudini delle persone cambiano, soprattutto per la notorietà di Amazon e di Ebay e per la progressiva app-izzazione che fa partire la ricerca non dal browser mobile ma da una più amichevole app dedicata (e lo spazio per le app sullo smartphone e nella testa delle persone è una property ancora più esclusiva e costosa della prima pagina di Google).
Quindi chi vuole acquistare non è detto (anzi) che cominci la ricerca da Google, e invece spesso inizia a cercare già dal luogo dedicato alla ricerca di cose da acquistare: Ebay e Amazon sono i Google dell’ecommerce. Etsy è l’eBay del fatto a mano in salsa social. Pinterest negli USA (ma non in Italia) è già un product social engine per molti prodotti. Fancy, Polyvore e altri possono diventare altri punti di discovery sociale, magari specializzati. Ma appena diventeranno in futuro anche questi chiederanno il loro pedaggio a tutti i creatori di prodotti «non necessari e di cui non si conosce l’esistenza». Altri punti di ingresso sono i grandi aggregatori di saldi, da Saldi Privati, ad Amazon Vip, Privalia, ecc.: questi chiedono come fee il 50% del prezzo di vendita, già scontato del 50%, all’incirca. Alla faccia del pedaggio.
Tanti punti di ingresso in cui pagheremo principalmente a percentuale sulle vendite, più qualcos’altro di fisso per esserci, come ora per eBay e Amazon.

Chi non pagherà il pedaggio?

Quelli che potranno permettersi (o solo in parte) di non pagare il “Telepass sulla vetrina” sono quelli che hanno saputo conquistarsi fama e clienti, da investimento in brand o come first mover, su di un pubblico generalista (del tipo di Zara, Zalando, Yoox, ecc.). O chi venderà online basandosi su di uno stretto legame con una rete di vendita fisica. O chi vende prodotti davvero unici o quasi nel proprio settore, in store monomarca (oligopolisti online).

Tutti gli altri, passerannorà da qualcuno che gli chiede «un fiorino». Perfino gli stilisti indipendenti che vendono su piattaforme hosted come BigCartel, o Shopify, o TicTail o Blomming, già passano per un magazine, qualcuno che gli dia il pass per la visibilità. Dling-bit-dling. Vedi Graziashop.it e altri mix di contenuti + commerce.
Per il turismo, e ne parleremo io e Camilla Formisano a BTO tra pochi giorni, la situazione è ancora peggiore: i piccoli hotel (in Italia, gli hotel sono in pratica tutti piccoli) non hanno nessuna possibilità di essere «vetrine di ingresso», anche perché Booking, oltre a essere la porta d’ingresso (l’Amazon del turismo) ha pure il Klout riconosciuto universalmente, il voto neutrale dato dai clienti: che ovviamente da lì partono per il customer journey. Il social proof gioca sempre a favore dei marketplace, non sono nel turismo, ma lì in modo non più arginabile. Chi ha grandi numeri, ha rating più affidabili e «terzi» e uccide i piccoli.

Il futuro

La mia impressione, per quello che vale, è che l’ecommerce in ingresso (“le vetrine sulle vie dello shopping digitale”, scriverebbero i giornalisti) diventerà almeno al 50% marketplace, al 30% big store monobrand e vendite temporanee, al 20% ecommerc-izzazione dei magazine e discovery social store alla Fancy & C. Le aziende sui marketplace useranno il proprio store proprietario principalmente per i clienti già acquisiti, come un catalogo per corrispondenza, ma digitale.
La SEO si farà quindi sempre più dentro i marketplace: EMO, Ecommerce Marketplace Optimization (© primo!). E avremo sempre più anche AdWords in versione Ecommerce, l’advertising dentro i marketplace ma che punta all’esterno, su shop indipendenti (da usare a vostro rischio, parere personale).
“Ehi, e il social commerce? Non dici nulla?» Se per social commerce intendete «vendere nei social» credo sia solo un discreto punto di accesso, soprattutto a pagamento (sponsored post verso audience definite), però non in grado di fare massa per acquisizione. Le persone sono lì per altro. Per tutte le altre definizioni vi rimando al mio libro: credo più ai social media come strumento di aumento del valore del lifetime cycle per i clienti già acquisiti, di cui Instagram è campione assoluto, almeno per certi settori più b2c e trendy, e all’interno dello store, come strumento per ottenere social proof, per aumentare fiducia e rilevanza, e quindi ottenere un tasso di conversione migliore.

La prossima settimana vi scrivo i miei pensieri sui punti di uscita (la cassa). Iscrivetevi alla newsletter per non perdere il post :)

PS: arriva il corso di ecommerce a Digital Update!