Chi ha avuto successo col “social media marketing”? E altre leggende.

Via email, qualche giorno fa, ho discusso con Massimo Moruzzi di social media marketing. A cosa serve? Serve davvero? È solo un nuovo modo di fare pubblicità?

Dotcoma: Sto provando a scrivere un libro sul (contro il) social media marketing. Sto cercando di capire se vi sono casi di successo del cd “social media marketing”. La mia tesi: è una balla, è un’altra grande illusione dopo “il branding” e la cd “pubblicità interattiva” e tutto questo “produrre contenuti per Facebook”, o tweet per twitter o mettere foto su Instagram etc porta con tutta probabilità a poco o nulla. La domanda, quindi: chi ha avuto successo col “social media marketing”?

Gluca: Mah, non credo ci siano casi di successo del cd SMM. Mi spiego, è come dire, imho, casi di successo del volantinaggio, o delle affissioni. Da solo, il social media è una caccola. È una caccola-tattica, se non si sa quali sono obiettivi di business veri.

Inoltre, è anche difficile saperlo con certezza, in quanto non si va mai oltre i dati del tipo «migliorato l’engagement» — e chi se ne fotte? Nessuno che rapporti mai il SMM con che ne so, brand awareness o brand equity. Lasciamo stare i dati di vendita diretta da social che sono risibili, sempre e giustamente.

Cioè, “quali sono i risultati attesi?”, sarebbe la domanda giusta. Poi puoi rispondere al fatto se i contenuti social portano o no a qualcosa. Per esempio, se come risultati intendi download dell’app, Facebook è imbattibile come costo per download, [nome cliente] l’ha calcolato. [nome cliente] per esempio invece calcola un costo qualificato a contatto verificato, che è inferiore su Facebook a quello della TV. Funziona? se lo calcoli così sì. Non credo che possano misurare «quanto fa vendere Facebook» e non sarebbe nemmeno giusto, in quanto si tratta di brand, non di promozioni a breve termine.

Poi se fossi in te distinguerei tra inutili campagne di digital PR fatte con fondi di magazzino del budget marketing attraverso sedicenti-influencer e blogger, e vere campagne fatte con (per esempio) fashion digital star che hanno funzionato per creare una brand equity, per esempio [nome cliente] ha investito il 90% del marketing in PR digitali e testimonial e ora vende alla grande, partita da zero.

Parlavo l’altro giorno con [amico], che segue un grande player del gambling, che mi diceva che il costo di acquisizione via adv facebook è bassissimo e ha un grande ROI, ora poi che puoi fare retargeting, e adv su liste qualificate di email importate.

Altra cosa, distinguerei tra FB, forse Instagram (legato al fenomeno fashionstar o star e basta) e tutti gli altri. Su Twitter come veicolo di business ho fortissimi dubbi. Pinterest è americano e basta. Tumblr è per il softporn, per le gif, per teen ager e fotografi. E Google Plus, ah, c’è ancora?

Dotcoma: affissioni non lo so. Col volantinaggio, o con la pubblicità sui giornali con coupon (con codici diversi per ogni uscita e ogni media) secondo me se lo fai bene o male o se non serve del tutto lo vedi. E mah, awareness penso proprio poca: la gente prima ti conosce, poi fa like, non il contrario.
Facebook Cost-per-install (però è Adv, non content marketing) funziona molto bene.
E con la tivù invece lo vedono quanto vendono, imho.
La conclusione del mio libercolo è che tutta sta balla delle “conversazioni” si risolverà in FB che diventa l’altro posto (oltre a Google) dove promuoversi. Quando sento parlare “dei social network” penso a quando ci dicevano che avremmo potuto indicizzare il nostro sito “su 200 motori di ricerca”.

Gluca: sulla awareness, guarda, pensavo anche io così, ma non è sempre detto. La discovery sui social è forte, sia naturale che indotta. Si viene in contatto anche con cose che non conoscevi.

Sulla differenza tra pubblicità e contenuti: secondo me il punto è anche che non puoi fare solo adv, come non puoi fare solo content, e che non c’è più confine definito; se fai anche content, la pubblicità funziona meglio. Per esempio MailUp ha pesantemente investito in adv, ma promuovendo white paper sull’uso del mail marketing, su Facebook. Loro direbbero che per loro ha funzionato, credo. Anche nel caso gambling, la forza dell’adv si basa comunque sul fatto che esiste una community di persone che ha espresso interesse (il like, dato ai contenuti) e che possono poi essere trovati meglio con l’adv e in modo più rilevante. Il contenuto crea indizi, per Facebook come piattaforma ma anche per le singole aziende.

Sulla TV: la vedono sempre in meno sulle generaliste tramite il televisore, e invecchiano di anno in anno, però, in quanto vanno sulle tematiche, che hanno volumi pari a quelli di YouTube. A proposito, YT è la nuova TV, e anche lì content e adv vanno a braccetto.

Altra cosa: quasi sempre manca la misurazione, e svariate agenzie engaged based ci sguazzano. Per esempio, se spendo 100.000 euro in social customer care su FB, dovrei misurare a campione la customer satisfaction dei miei clienti che sono anche iscritti alla pagina Facebook, vedere se è aumentata o no. Questo potrebbe essere correlato agli obiettivi di business: so che un più dieci per cento di customer satisfaction porta a un +10% di acquisto. Ma anche questo dovrebbe essere fatto attraverso un test. In italia nessuno testa nulla, si spendono milioni in pubblicità, e neanche mille euro in un sondaggio. Sto leggendo un libro che si chiama Data Driven Marketing, dovrebbero
aggiornarlo per il social media marketing.

Dotcoma: Sì, ma quelli di MailUp hanno fatto un white paper sull’email marketing! Non dei post ad cazzum fatti scrivere da uno stagista di una web pr agency.

Gluca: eh, ma la “qualità” è sempre soggettiva. Ci sono post scritti da stagista (che comunque spesso ne sa di più di impiegato dell’azienda) che contengono solo la foto della fashion blogger di turno con la bocca a culo di gallina, che hanno mille mila like. O di un biscotto con le stelline, che prende 500.000 like. È un contenuto di “qualità”? Secondo me sì. Torniamo al discorso del contenuto “buono” che serve per essere promosso.

commenti su Facebook, ovviamente.