Business Model Reportage: come funziona Bofrost™

Se c’è un modello di business che mi ha incuriosito fin da piccolo, in quanto mia madre era abituale utilizzatrice e fedele cliente, è quello di Bofrost™.
Sì, proprio quelli del camioncino bianco-blu-rosso che va in giro nelle città, ma più frequentemente nelle piccole città o nelle periferie borghesi, come si sarebbe detto una volta. Per iniziare la mia vivisezione del modello di business bofrostiano, ho deciso di toccarlo da vicino, cioè di lasciarmi fagocitare in modo inerme, pur di fare domande ai vari attori. In vari punti noteremo grandi insegnamenti anche per noi, i novellini delle vendite online.

Per iniziare ho deciso di rispondere positivamente al suono del mio campanello da parte di uno dei loro promotori, come li chiamano. Questi sono le truppe sacrificabili, la fanteria, il cui tempo non ha praticamente costo: servono solo a qualificare le liste come direbbe qualcuno del marketing b2b, cioè cercare nuovi adepti che mostrano segni di debolezza, da dare in pasto ai ben più skillati venditori scelti, quelli col camioncino, per intenderci. Simpatico e molto aperto, mi ha raccontato un po’ di cose.

Nel modello di business, questi promotori sono normalmente dei ragazzi neolaureati o persone senza particolare esperienza che vengono pagati poco e in modo proporzionale al numero di contatti attivati, dove per contatto non si intende solamente che il nostro cliente accetti di parlare con loro e quindi di aprire la porta, ma che concordi una specie di appuntamento (una specie di preordine) con il venditore ufficiale. Mi chiedevo quale fosse la motivazione di questi procacciatori porta a porta, perché il costo per contatto acquisito deve essere basso, e quindi la loro paga probabilmente risibile, comunque risolta con contratto di collaborazione non continuativa. Si tratta — dice — in gran parte della promessa di avere in futuro il proprio business esclusivo, una zona, il furgoncino. È una tipica struttura piramidale nella motivazione di carriera.

A questo punto, catturato il contatto a un costo molto basso, che farebbe impallidire certi online performance manager, Bofrost può dare indicazioni precise sui prospect alla propria rete di venditori, che deve andare effettivamente in giro, consumare benzina, e quindi deve sfruttare il tempo e il camioncino per vendere, non per creare contatti.

Come vendono? Perché? Ho fatto intervista anche su questo, al MIO venditore, una vera cozza attaccata allo scoglio (io ero lo scoglio). Il venditore camion-munito anche quando se opera sempre con contratto da dipendente, è in buona parte, autonomo nel lavoro e guadagna — in buona parte — in base alla percentuale di quello che vende, al raggiungimento di obiettivi di vendita. Questo spiega anche perché sia così affezionato a voi (ma non ditelo a mia madre).

Ma è la tecnica di vendita e di «riscaldamento» della lead, ad essere da manuale: il venditore arriva al primo appuntamento con già un kit di benvenuto. Questo serve a invogliare a eseguire il primo acquisto, che come nell’e-commerce è sempre l’ostacolo principale: finché non acquisti, non ho un contatto, non ho i tuoi dati, tu non ti fidi molto, ecc. ecc. Il kit di solito è composto da una premio di benvenuto composto di pizze surgelate disponibili “a puntate”, una per ogni visita, dal costo marginale — immagino — per Bofrost piuttosto basso: quindi non uno sconto ma un prodotto in più, che è sempre più conveniente. Avete presente quando gli store online vi concedono lo sconto per il primo acquisto, e sembra che abbiano inventato chissà che cosa: be’, dilettanti.

Quando ha conquistato la prima vendita, magari a colpi di social proof «il novanta per cento dei nostri clienti compra sempre le patate al forno!» il nostro venditore comincia la ricerca dei modi per aumentare lo scontrino medio, alzando anche nello stesso tempo il valore del ciclo di vita del cliente. Come fa?

C’è sempre un prodotto in promozione o un prodotto assolutamente imperdibile nelle sue qualità organolettiche. Una premessa: una delle principali qualità del venditore Bofrost è sicuramente quella di avere la faccia tosta e allegra assolutamente indistruttibile, di non mollare mai, di crederci sempre. Io sono rimasto letteralmente incantato dalla loro resilienza.

Alzare lo scontrino medio è condizione cruciale per rendere sostenibile l’intero modello di business, che si fonda su costi di trasporto, vendita e logistica pressoché fissi, un po’ il contrario di quello che succede per l’e-commerce. Quindi il venditore cerca comunque di farvi raggiungere una soglia minima, per esempio 25 euro, che vi procura un ulteriore regalo (e che casualmente corrisponde alla soglia minima per cui lui prende la provvigione o un premio di vendita). Questo dono per raggiungimento di soglia però, attenzione al genio, non viene mai consegnato immediatamente: verrà consegnato nella visita successiva. Si è assicurato l’apertura della porta anche per la visita successiva.

Un’altra abile mossa è la prenotazione: il venditore cerca di farsi prenotare un prodotto che magicamente sarà disponibile in offerta nei giorni seguenti: voi vi siete impegnati, non avrete il cuore di non rispondergli al campanello. Inoltre, lui ottimizzerà lo spazio nel furgone, lo occupa con il venduto e non con la tentata vendita.

Si ritorna in pratica alla magica equazione dell’ecommerce, in versione offline: visite x tasso di conversione x scontrino. E il tasso di conversione massimo si raggiunge con una scusa per farsi aprire, lo scontrino si alza con le soglie dei regali, e così via, in un circolo virtuoso. E naturalmente devi tenere alto il numero dei nuovi clienti — credo che il ciclo di vita non sia superiore all’anno, ma su questo non ho informazioni — attraverso l’acquisizione a basso costo fatta con il promotore peone.

La formula dell’ecommerce comprenderebbe il fattore reso, ma naturalmente nel mondo Bofrost il reso non esiste, anche se trasparentemente loro scrivono dappertutto che per qualunque cosa compriate vale sempre la regola soddisfatti o rimborsati. Chi ha il cuore di dirgli che le panatine non vi sono piaciute? E in ogni caso se vi fate rimborsare, il venditore cercherà prima di fare un cambio merci con qualcos’altro, e sarebbe comunque una scusa in più per venirvi a visitare, sarebbe contento anche del reso.

Sarebbe interessante studiare quale tipo di “buyer persona” abbia davvero voglia di sopportare ogni due settimane un tale upselling: probabilmente gente che apprezza molto fare due chiacchiere ogni tanto, gente che si sente un po’ sola, donna, tendenzialmente anziana, che vuole essere coccolata al prezzo di panatine da 20 euro.

Un altro fattore degno di nota è che il venditore cercherà comunque di lasciarvi il pieghevole di carta, mentre non vi dirà mai e poi mai che — attenzione attenzione! — esiste un sito e-commerce e perfino la mia newsletter. Evidentemente il nostro venditore non vuole che la sua cliente ideale si informi prima che lui possa parlarle delle torta glassata. O che veda il prezzo bene in chiaro, e non detto a voce tra un «gustoso» e un «succulento». il sito tra l’altro — almeno in versione mobile — è molto ben fatto, con tanto di pietanze inscenate e impiattate e non di orrido packaging freddo e insipido (una mia fissazione, i miei clienti lo sanno) e consente di piazzare un ordine con tanto di carrello: l’acquisto sarebbe recapitato dal solito venditore. Anche se molte cose mi fanno credere che questo non avvenga mai.

Acquistare però non si rivela facile a provarlo: prima di effettuare l’acquisto — che viene sempre pagato alla consegna e quindi bypassa il classico problema della nostra cliente di mettere la carta di credito online — l’utente è sottoposto un vero proprio interrogatorio comprensivo di data di nascita. Vorrei sapere qual è il tasso di abbandono del carrello, scommetterei attorno al 90%. Addirittura per confermare l’iscrizione ti arriva un codice via SMS da inserire nel carrello stesso e una volta confermata l’iscrizione, il processo di acquisto deve ripartire dall’inizio, surreale. In effetti, ai miei occhi, è un peccato che Bofrost non possa servire come semplice consegna di prodotti acquistati online, senza subire la pressione del venditore. Come se il camioncino della TNT volesse vendermi anche un hard disk dopo che mi ha consegnato un eBook reader: non si fa!

E veniamo al prodotto: è indiscutibilmente buono, superiore alla media dei surgelati di marca in quasi tutte le offerte. Ma questo è ovviamente un gusto personale. Interessante la presenza di alcuni prodotti difficilmente reperibili nei supermercati normali, il filetto di Tilapia, per esempio. O il sushi (che costa come al ristorante) ma purtroppo subito messo fuori catalogo. Ma oggettivamente i prezzi sono incredibilmente alti rispetto al supermercato.

Quindi, che dire: sembra un modello che necessita di upselling e crosselling continuo per essere sostenibile, sia per Bofrost che per la catena di venditori e che si può trasformare quindi un pressing psicologico che può allontanare buona parte della fascia abbiente-giovane della popolazione, il loro target principale, che può spendere comunque in food boutique sotto casa oppure online, con un’offerta sempre più vasta, mentre la mutazione in un business prevalentemente online non appare alla portata.

Del resto, il peso della forza vendita sul fatturato si può soppesare con un semplice calcolo su dati comunicati dall’azienda stessa: su 2.000 dipendenti, conservativamente possiamo considerare 1.500 venditori, che poniamo guadagnino un medio netto (bonus inclusi) di 1.500 euro mese, con un costo per l’azienda di 3.000, per 14 mesi. Risulta, con un fatturato di circa 200 milioni di euro, che circa il 25/30% dal fatturato (e di ogni tua singolo acquisto, mamma) va a coprire i costi di personale di trasporto e di vendita.

PS: in ogni caso, non spaventatevi se il venditore fermerà il camioncino davanti a casa vostra anche se fate finta di non essere in casa — dopo circa 20 minuti se ne va. E se cercate un modo di liberarvene, è più semplice del previsto. C’è un tasto nel sito «non voglio più ricevere la persecuzione» Basta chiamare il numero verde chiaramente indicato nel sito.