Native advertising e piattaforme

In economia, esistono le cosiddette esternalità negative: quando un sistema economico o un operatore scarica sulla collettività costi in realtà di sua competenza; per esempio, una fabbrica che scarica sul vicinato fumi, per cui non paga costi finanziari. Un po’ approssimativamente, ma per capirci.

In questo momento, i promoted tweet di Twitter fanno abbastanza schifo (io ne scrissi qui, ma gli americani qui), ed essendo direttamente inseriti nel flusso, e quindi cosiddetti nativi, non è possibile eliminarli, in pratica.

Perché fanno schifo? Di sicuro perché avendo poco bacino e poche informazioni personali sugli utenti, il nostro povero marketing manager, che deve spendere almeno 10.000 euro, deve spalmare il budget un po’ su tutti gli utilizzatori, con il tasso di rilevanza che scema inesorabilmente: i vegani vedono hamburger, io vedo auto, mia figlia vede fondi di investimento.

Ma c’é un problema alla base, ancora piú grave: il modello di business usato finora da Twitter. In pratica, piu’ il tweet usato come adv viene retwittato o favorito, piu’ l’azienda paga. E quindi il risparmio favorisce i tweet mediocri, quelli che vengono ignorati. In ogni caso, io, marketing manager, pago poco e ottengo un sacco di pupille.

Questo non va bene: nell’epoca dei social media, il native adv è parte integrante del contenuto. E Il contenuto deve essere responsabilità della piattaforma, non dell’inserzionista. Non naturalmente nella produzione, ma di sicuro nella selezione, o negli strumenti dati all’utente per selezionare.

In pratica, ecco che ritorniamo alle esternalità negative: come una fabbrica inquinante, il nostro marketing manager scarica sulla collettività il proprio risparmio di contenuti e di idee, a tutto vantaggio del budget investito sulla reach di pupille. E Twitter, tutto preso dalla monetizzazione chiesta dalle trimestrali, lo incentiva in modo complice.

Questo funziona a breve, soprattutto perché il marketing manager non misura la perdita di reputazione ma le view, ma poi inesorabilmente consuma il rapporto nel lungo periodo tra Twitter e gli utenti. Gli abitanti, non avendo un risarcimento o l’eliminazione dei fumi, pensano di trasferirsi lontano dalla fabbrica.

Cosa dovrebbe fare Twitter? Far pagare l’adv in modo inversamente proporzionale all’engagement ottenuto. Un’adv di successo, che piace, arricchisce la piattaforma, e quindi deve pagare meno di quella ricoperta di insulti e ignorata, perche’ non consuma il rapporto fiduciario con l’utente. È semplice.