La fedeltà tende a zero (e pure la fidelizzazione)

I miei genitori sono andati nello stesso posto in vacanza (nello stesso appartamento, intendo, non solo nello stesso posto) per 14 anni portandosi dietro pure me. Per loro valeva in assoluto il detto “chi lascia la via vecchia per la nuova” eccetera eccetera eccetera.
Io difficilmente vado due volte nello stesso posto e quando lo faccio è più questione di pigrizia mentale che di scelta consapevole, di conferma dell’esperienza che ho fatto in precedenza.

Da cosa dipende questo comportamento così poco fedele? Dipende da alcuni fattori:

Primo, che le alternative informative sono sempre di più, e abbiamo a disposizione un range sempre più elevato di scelte. La teoria della coda lunga non so se è confermata a livello di vendita di prodotti ma lo è sicuramente a livello informativo. È sempre più facile mettere in relazione persone che offrono e che cercano lo stesso tipo di esperienza, scegliendo appunto da range sempre più larghi di prodotti e servizi.

Inoltre le aziende offrono sempre più incentivi per passare a loro o provare i loro prodotti, con la conseguenza bizzarra che spesso coccoliamo i nuovi e trascuriamo i vecchi: quindi possiamo — cambiando regolarmente fornitore — risparmiare sul prezzo del servizio. Ormai lo sanno tutti che cambiando la compagnia telefonica ogni anno si ottiene sempre la tariffa migliore.

Secondo, è sempre meno rischioso fare scelte nuove perché abbiamo a disposizione sempre più informazioni che ci arrivano dagli altri. La via vecchia risulta quindi più noiosa che sicura. La via nuova risulta molto più conosciuta di quello che era una volta. Nella via nuova — parafrasando — si sa quello che si trova.

Come allora fidelizzare? Risposta facile: non si può. E quel verbo è così brutto che chi lo usa si merita di non riuscire a fidelizzare nulla.

La risposta difficile è: riuscire a essere effettivamente diversi dagli altri, cioè non essere semplicemente comparabili, essere qualcosa di altro e interessare un pubblico che cerca esattamente quell’altro, spesso un pubblico molto piccolo. È la strada più difficile e perigliosa, l’avevo premesso.

la seconda strada è suggerita da Robin Good in un tweet.

@gluca Perchè compriamo sempre di più per votare un set di ideali, modi di lavorare e guadagnare e non semplicemente per acquistare qualcosa

— Robin Good Italia (@RobinGood_IT) March 25, 2014

Essere diversi significa aderire a una serie di valori. Questi fanno sì che io mi senta obbligato da qualcosa di più alto a scegliere quel prodotto o quel servizio.

La terza via è semplicemente rinunciarvi e ripensare al cliente non per tentare di fargli riacquistare qualcosa successivamente ma per trovarne altri, cioè stupire il cliente con un’esperienza così superlativa da fare in modo che procuri lui altri clienti, attraverso la condivisione pubblica e privata, clienti che saranno a loro volta infedeli.

In ogni caso a livello generale la fedeltà tenderà a zero, ricordatelo. Una ricerca dimostra (più o meno) che io non sono il solo a fare questo tipo di scelte e previsioni.