Una formula per calcolare il ritorno dell’hashtag marketing

Ogni giorno, e soprattutto ogni weekend, c’è un “hashtag marketing evento”. Si svolge così: una località, un hotel, un ristorante, un brand, un prodotto, un luogo organizzano un evento (di qualunque tipo, esistono gli aperitivi branded, i blogtour, gli instawalk sponsorizzati, ecc.), comunicando agli invitati (normalmente spesati di tutto, a volte pagati per la presenza) qual è l’hashtag da utilizzare per raccontare (non obbligatoriamente, ma in tacito accordo sì) l’evento, normalmente su Twitter e/o Instagram, social in cui il tipo di contenuto pubblico permette di “raccogliere” facilmente ogni contributo tramite — appunto — hashtag e di spargere la voce in modo che il proponente possa misurarne la gittata (cosa che non avviene se i partecipanti usano i loro profili Facebook. O comunque è molto più complicato).

Non entro (se ne è già discusso) nel merito di quanto sia qualitativamente interessante per un brand essere raccontati da qualcuno che ha avuto un guadagno (diretto o indiretto) nel farlo, e di quanto siano credibili per i lettori gli estasiati commenti di chi è stato invitato a pranzo. Vorrei invece calcolarne il ROI, che è un parametro per obiettivi di carattere meramente finanziario, e quindi a breve termine. Quella che segue è una proposta, se volete correggete nei commenti. Ma non tirate in ballo awareness, reputazione, ecc. che non sono misurabili nel ROI a breve/medio (e che d’altra parte mi paiono colpi di fulmine improbabili, vista la breve durata).

Dunque: diciamo che abbiamo avuto (per comodità) dieci blogger/tweep/IGer/ecc. a disposizione per un giorno, per un totale di 250 tweet con hashtag #laspiaggiaamaggia. Per comodità utilizziamo solo Twitter (anche perché Instagram non ha link nel testo, quindi il CTR è praticamente zero).

Tramite tweetreach.com possiamo calcolare con precisione il numero massimo di utenti Twitter che teoricamente possono aver letto i tweet relativi all’evento (o meglio, ripeto, aver visto un tweet che conteneva l’hashtag, dato che non è detto che sia davvero comprensibile a cosa si riferisce). Facciamo che il risultato, ad esempio, abbia dato 250.000 impression e 70.000 account raggiunti (alcuni account possono aver ricevuto più comunicazioni).

Ora, il tasso di reach (visione) reale di un tweet è (forse) del 10%, per cui le nostre impression reali saranno state 25.000 (realisticamente). Voglio essere buono, facciamo 30.000.

Il tasso di click through sull’hashtag, considerando che proviene da un utente con cui si ha affinità di contenuti e fiducia reputazionale (ne siamo follower), possiamo stimarlo (ottimisticamente ammetto) a un tasso 100 volte più alto rispetto a un banner (0.1%), diciamo che in questo caso sia il 10%. Volessimo essere ancora più analitici, probabilmente il tasso di click è dipendente dal Klout (e cioè da quanto “grip” abbiano sui loro follower) dei nostri invitati, ma rimaniamo sul semplice.

Otteniamo 3.000 click sull’hashtag. A questo punto, se siamo stati bravi, faremo in modo che, negli ultimi tweet risultanti al click sull’hashtag, ce ne sia (in modo organico o tramite tweet sponsorizzati) almeno uno che contenga un link alla nostra landing page e che rispecchi poi l’obiettivo finale della campagna (non l’abbiamo? non abbiamo neanche l’obiettivo? male! Fatevi un Digital Update ;).

Ora, possiamo stimare come per questo ulteriore “salto” un tasso di click pari a un altro ottimistico 10%. Otterremo 300 click sulla nostra landing page. A questo punto, tramite Google Analytics, possiamo capire:

1) quanti convertono subito: prenotano/comprano o si iscrivono alla newsletter o chiedono un preventivo o un’informazione (valorizzando i singoli obiettivi in modo monetario)

2) quanti convertono in un secondo momento, tramite la cosiddetta conversione mista. Gente che è arrivata una prima volta a conoscerci dalla nostra campagna e poi se ne è andata. Poi è tornata da noi facendo un’altra strada, magari da motori di ricerca o direttamente. Non è detto sia merito della campagna, ma probabilmente in parte sì.

Quelli che convertono subito sono una minima frazione: non speriamo che più del 10% si concretizzi, se l’obiettivo è gratuito (quindi, nel nostro esempio, poniamo 30 iscrizioni alla newsletter), e meno dell’1% se è una vendita, quindi tre prenotazioni/vendite. Per esperienza, potremmo ottenerne altrettante in conversioni miste: totale sei.

Ora fate i conti: nel nostro caso, 6 vendite e 30 iscritti alla newsletter (che potete quantificare, capendo la probabilità che diventino clienti per il valore del cliente nel suo ciclo di vita). Ma lo scopo di questo post è far fare i conti a voi, con lo stesso metodo (ricordate che i vari CTR sono teorici, ma se fate una landing page, quelli sono dati reali).

Diciamo che le vendite siano 600 euro direttamente, e altri 300 (10 euro a iscritto alla newsletter): totale 900 euro. Confrontate i costi di organizzazione, invito, e tutto il resto, e fate la differenza in colonna.

PS: naturalmente non ho considerato il fattore B2B, detta anche “maledizione della consanguineità degli influencer”: è probabile che molti follower dei partecipanti all’evento non siano “consumatori” del brand, ma “colleghi”, quindi più interessati a una futura partecipazione all’evento invece che all’acquisto del “prodotto”. A tale scopo si potrebbe fare un esperimento A/B test: i tweet con il link alla landing page (call to action) potrebbero essere due; uno con “acquista il prodotto” (per capirci), l’altro “partecipa anche tu la prossima volta”. A questo punto è possibile capire a cosa l’audience è interessata. Se è interessata a partecipare a eventi anziché al vostro “prodotto”, ecco, forse il ROI sarà davvero basso.