Banner sociale? fatto. Perché Facebook innova l’advertising

Non vedevo l’ora di scrivere questo post. La saga si è finalmente conclusa: l’idea nata nel luglio del 2008 sul blog e poi all’AdvCamp di Riva (dove ne parlai — mi pare di ricordare — ironia della sorte, con Luca Colombo, allora dir adv in MS e ora country manager di Facebook) si è definitivamente realizzata, dopo un passaggio intermedio.

Chi l’ha messa in pratica? Probabilmente l’unico player che poteva davvero farlo, per potenza, utenti, sensibilità e voglia di distruggere quella brutta copia dell’advertising cartaceo che è la pubblicità tabellare tradizionale, per di più ancora più invasiva e meno attraente in termini di impatto grafico: ovviamente, Facebook.

Scrivevo nel 2008 (perdonate lo stile naive):

1) il banner (ma vale anche per Adsense) è forse l’unico elemento del web ancorasenza fissa dimora: non ha un permalink, un feed – salvabile nei preferiti o in del.icio.us o nel mio Google Notebook, senza lasciare la pagina da cui lo sto guardando. Ehi, se sto facendo pokes in giro alle mie amiche, magari ci vorrei guardare a quello che vuoi vendermi, ma dopo. Ma lui è uno di quei venditori porta a porta che o compri subito o niente. E se torni, lui di solito non c’è più,puf.

2) il banner è geloso: vuole che siate sempre e solo tu e lui, e non vuole che tu ne parli in giro – forse ha la coda di paglia, chissà. Perchè non posso condividere il permalink del messaggio in Facebook o in Twitter, o aggiungermi alla tua pagina aziendale di Facebook o di MySpace o dove vi pare – senza lasciare la pagina da cui lo sto guardando?

3) il banner è antisociale: perchè non vuole mettermi in contatto con gli altri che hanno cliccato la stessa cosa e che evidentemente lo ritengono interessante, magari mediante il login con alcuni social network esistenti? E così si priva pure dell’opportunità di raggiungere gli amici degli amici.

4) il banner è anticonversazionale: non vuole sapere per niente cosa ne penso di lui. E tanto meno che lo faccia sapere agli altri. E invece potrei anche rafforzare la sua reputazione, sai mai che abbia gia’ acquistato quel prodotto e non sia per niente male? Un like o una stellina perduta.

5) i banner fanno solo battute da ba(nne)r e non riescono mai a essere interessanti davvero.

Scrive Fast Company nel 2012, pochi giorni fa, in “Facebook’s New, Entirely Social Ads Will Recreate Marketing”

In primo luogo, Facebook sta rendendo i nuovi annunci social di default, nel senso che li mostrerà automaticamente agli utenti quando i loro amici hanno fatto il like. E nei nuovi formati il contenuto si baserà esclusivamente su messaggi inseriti nelle Page, e non da testi pubblicitari scritti in maniera indipendente.

[…] gli annunci basati sui contenuti, piuttosto che su messaggi pubblicitari, hanno una migliore possibilità di essere efficaci, e gli annunci che coinvolgono persone che conosci hanno più possibilità di catturare la tua attenzione.

[…] comprenderanno pulsanti Like e possibilità di commentare gli annunci. […] tali attività verranno pubblicate nei News Feeds degli amici. Saranno inoltre pubblicati nella pagina del brand. Allo stesso modo, in ogni annuncio ci saranno le immagini di amici che hanno fatto Like, automaticamente.

[…] la decisione di prendere il contenuto degli annunci dai post delle Page è la novità più significativa – e potenzialmente una svolta radicale rispetto alle nozioni convenzionali di pubblicità. E ancora, gli annunci non si limitano a riproporre i contenuti delle brand Page. Offrendo agli utenti la possibilità di rispondere al contenuto dell’annuncio, proprio come se avessero visto il contenuto dalla pagina del brand stesso, e poi mediante la pubblicazione delle risposte nelle News Feeds degli amici dell’utente, nonché sulla pagina del brand stesso, gli annunci si comportano meno come pubblicità broadcast tradizionali e più come meccanismi virali, in grado di espandere e perpetuare la conversazione negli angoli più remoti del social network, di fatto dando visibilità in luoghi che altrimenti non sarebbero state raggiunte e in modo molto più naturale e organico che se l’inserzionista avesse semplicemente tappezzato Facebook con una serie di banner pubblicitari.

“Tutto sta nell’avere grandi contenuti nella Pagina”, dice uno dei documenti di Facebook.”Bought, owned, paid funzionano insieme senza problemi”.

Facebook ritiene che il nuovo modello alla fine avrà grandi vantaggi per i brand, rispetto alla pubblicità tradizionale. Secondo i test interni i nuovi annunci producono il 40 per cento in più di engagement e hanno l’80 per cento in più di probabilità di essere ricordate.

Se volete sapere cosa vi aspetta, ve lo spiega direttamente Facebook, qui sotto, o in maggiori dettagli, qui.

[e se volete parlarne a voce, non dimenticate il nostro workshop!]