Digital branding: l’obiettivo di ogni strategia è non dipendere da nessuno

Qualche giorno fa hanno aperto una nuova tangenziale, in un paesello vicino a dove abito: sposterà il traffico di passaggio dal centro all'esterno. Bene, gli abitanti saranno contenti, direte voi. Dipende.

So già quello che succederà, il bar chiuderà, la stazione di servizio cercherà di spostarsi, altre attività languiranno e poi moriranno. Per seguire un interesse collettivo, gli interessi o i privilegi individuali devono subire dei danni, non ci sono vie di mezzo (ma questo è per un altro post, sugli italiani, che non scriverò mai).

La mia metafora: Google è come la strada, porta impression (gli sguardi degli automobilisti), visite e conversioni (i cappuccini del bar diviso per i numeri degli avventori). Ma, oltre al cappuccino, il bar non ha veramente stabilito un impatto e un contatto permanente, o un qualcosa "che conta", tali da indurre qualcuno a non percorrere la nuova strada, per continuare a far colazione nel solito posto.

La sfortunata epopea di tante attività online, grandi e piccole, è esattamente uguale: progetti che non riescono a raggiungere l'indipendenza dal mezzo e la contro-dipendenza del cliente da loro. Continuano ad alimentarsi di forme esterne di dipendenza che alla lunga li soffocano e li rendono vulnerabili.

Non fanno qualcosa per cui valga la pena deviare dalla strada che si percorre, si appoggiano solamente al traffico di terzi (che sia "naturale" od organico, o comprato in Adwords poco importa). E questo traffico, come nel caso del nostro bar, non è gratis, è stato acquistato come avviamento e come visibilità su di una strada ad alto scorrimento che non ci sarà più. Google decide di cambiare le regole del SEO, e puf!, il vostro avviamento scompare.

Ogni strategia di (web) marketing deve avere come obiettivo l'indipendenza dai mezzi e la controdipendenza del cliente: capiamoci, tutti i mezzi devono essere utilizzati, ma appunto come mezzi, e non come fini. Anche Facebook è una forma di dipendenza, anche se inferiore a quella di Google: è un mezzo, nel momento in cui i fan (indipendentemente dai tecnicismi) sono tuoi, pronti a seguirti da un'altra parte, e non davvero di Facebook, non importa se Facebook non vi dà la loro mail, che è ancora un altro mezzo, non un fine. E idem per Twitter.

Non è un'incentivo a fare solo newsletter: anche queste sono mezzo, non un fine. Se non creiamo qualcosa di cui importi veramente a qualcuno, non c'è indipendenza nel mandare direttamente una mail che verrà ignorata. Se creiamo qualcosa di veramente importante, sarà Google a venirci a cercare, a indicizzarci, perché vorrà fare un bel favore ai suoi utenti. E Facebook ci penserà su, prima di cancellare qualcosa che porta utenti anche a lui, e non solo a noi.

Per questo, quando vedo che il traffico su questo blog arriva solo in minima parte dai motori di ricerca, non mi preoccupo più di tanto, finché ci sarà qualcuno che direttamente decide di venire qui a leggere.

In sintesi, il traffico diretto e le ricerche branded sono i veri indicatori della forza del vostro brand: il superpotere, per cui non dipendete dagli altri.