Fastweb, i dipendenti, la comunicazione sincera: perché solo nei momenti di crisi?

La notizia di spunto: Fastweb affida la sua comunicazione istituzionale ai suoi dipendenti.

“Fastweb è una bella azienda italiana: noi che ci lavoriamo ci crediamo. Siamo persone oneste, trasparenti, che non hanno nulla da nascondere. Siamo tutti noi a fare la differenza: mettendo il nostro impegno, ogni giorno, per migliorare il servizio che diamo alle imprese e alle famiglie italiane. E’ questo il modo migliore per far valere la nostra reputazione. Noi difendiamo Fastweb e ci crediamo. Credi in noi.”

Sembra che le aziende riscoprano il marketing non convenzionale (intendo quello davvero non convenzionale, quello che non è una ulteriore sofisticazione del sofisticato precedente) solo quando sono con l’acqua alla gola (i casi Domino Pizza e i successivi video dei dipendenti, Toyota con il loro ToyotaConversations powered by Twitter, ecc.) . Ma se questo funziona nei momenti peggiori, perchè non dovrebbe funzionare, e soprattutto non viene utilizzata, in quelli migliori?

La mia ipotesi è che l’agenzia standard non sia abituata a lavorare con la  realtà, ma solo con una emozionale-impattante-colpente-intrigante finzione scenica, e di rimando le direzioni marketing si appoggino per quieto vivere a questa tradizione poco rischiosa e consolidata.

Anzi, le agenzie/direzioni marketing spesso quando sono “obbligate” a queste campagne “reali” si trovano in grande difficoltà, contribuendo poi nell’ansia di realizzarle alternativamente o a renderle non realistiche oppure inguardabili. Avete presente quei goffi paginoni di testo in cui ci sono i comunicati o le lettere aperte delle aziende ai propri consumatori? Quanto sono brutte? Sono tentativi di conversazioni abortite dall’incapacità dell’azienda e dell’agenzia di parlare normalmente a persone reali. A volte succede perfino che le storie raccontate siano reali, ma i personaggi “interpretati” da comparse, come se la realtà non fosse comunque presentabile fino in fondo.

Se Conto Arancio se la cava bene in una di questi “dialoghi pubblicitari”

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e il Consorzio Gran Terre non fa meglio

Per le telecom vale lo stesso discorso, ma aggravato dalla consapevolezza (spesso più autoimposta che vera) del non avere nulla ‘normalmente’ da dire ai propri clienti (che di solito scrivono di loro solo per denunciare disservizi) e quindi il testimonial “fasullo” è un po’ la foglia di fico del nulla comunicazionale (Hunziker per Telecomitalia, Greggio per Tiscali, Totti per Vodafone, Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, Valentino per Fastweb — che in questa situazione forse sarebbe stato a disagio — ecc. ecc. Poi Telecom in realtà gode di un extra budget di monopolio da usare in PR, e quindi per espiare il peccato dona eventi e tool alla blogosfera, anche se sa benissimo che i veri touchpoint del suo brand sono gli omini col furgone rosso che entrano nelle case come la mia)

Ora, capisco che per il marketing è più bello fare feste in cui c’è Greggio o la Hunziker, ma a volte usare i propri dipendenti (e premiarli dando a loro il cachet milionario dei testimonial) potrebbe essere davvero marketing non convenzionale — e finalmente, “sincero”.