Teorie che non lo erano (La Coda Lunga)

Vedendo passare sotto silenzio nella blogosfera italiana il dibattito sull’articolo dell’Harvard Business Review che mette in discussione la teoria della coda lunga (*), forse vale la pena di farci sopra qui due riflessioni al volo.

In sintesi l’autrice dell’articolo rileva, dopo un’analisi quantitativa e qualitativa dei download di brani digitali e dei noleggi dei DVD:

1. che la testa (cioè la somma delle vendite dei pochi prodotti più venduti – di massa) è grossa, viva e vegeta, e anzi tende a ingrossarsi
2. che la coda (cioè i prodotti di nicchia, venduti in poche unità) è sì lunga, ma è sottile-sottile-sottile
3. gli acquirenti della coda sono power-user della testa, che a volte si inoltrano nell’oscurità dei prodotti della coda, e che nella maggior parte delle volte non danno valutazioni qualitative maggiori di quelle della ‘testa’, tutt’altro.
4. i light-buyer comprano solo dalla ‘testa’ (cioè comprando poco, comprano testa)

In pratica, l’analisi sembra confermare, più che la teoria della coda lunga, la teoria del Winners-take-all, basata sul concetto che in una società ad ampia scelta e ad alta trasparenza informativa, quindi in pratica in concorrenza perfetta, una differenza minima qualitativa porta a concentrare le vendite su pochi e migliori ‘oggetti’, e inoltre, essendo le persone sociali, queste trovano un valore intrinseco nell’ascoltare cose simili, e non differenti.

Del resto, storie come quelle di Google e E-bay possono essere tranquillamente viste sotto questa luce: winners-take-all.

Ora, nessuno qua si sogna di mettere becco in una discussione così di alto livello accademico, anche se qualche dubbio l’avevo già espresso qui e qui, e tuttavia in parecchie occasioni la teoria della coda lunga mi era sembrata coincidere con quel "I want to believe" di x-fileliana memoria, soprattutto nella blogosfera che trovava finalmente un testo sacro che decretava la propria qualifica di popolo eletto.

Per esperienza personale, prendetela come una boutade e non piazzatela in qualche tesi eh, ho vissuto sempre la regola del 90-9-0.9, che rappresentava invariabilmente la percentuale sulle vendite del prodotto principale, di quello premium, e di quello premium-premium: per esempio, il dentrificio basic vende il 90%, quello più costoso con il principio attivo che crea assuefazione ai bambini che quindi sono costretti a lavarsi i denti in crisi di astinenza, vende il 9%, quello ancora più costoso con barriera anticarie con garanzia decennale e con superpoteri erotizzanti, vende lo 0.9%.

Altro che coda lunga, almeno a livello micro-aziendale. Io sono sempre stato infatti per tagliare tutto il tagliabile e concentrarsi su di un solo prodotto di successo. Tantopiù che Anderson ignora totalmente, beato lui, costi di produzione, organizzativi, di marketing, amministrativi, o di supporto (mioddio!) che ci sono, e in maniera fissa, o comunque tutt’altro che proporzionale alle vendite, anche in prodotti venduti in poche unità, laggiù nella coda lunga.

La coda lunga è una storia affascinante, ma forse dovrebbe essere ricondotta nell’alveo delle idee e fuori dal romanticismo: è una teoria/strategia da outlet, ex-post (i film che non sono diventati blockbuster, e che quindi sono stati grandi perdite, all’inizio, possono far guadagnare ancora qualche soldino) ma non utilizzabile ex-ante (produrre un film per la coda lunga non è economicamente sostenibile, se fatto con quello scopo).

Io credo che esista solo un mercato in cui la teoria in questione è assolutamente non in discussione: quello del web 2.0, dei socialnetwork, dei blog (ma non quello della ‘stampa mainstream’, però). I consumatori della coda (che sono poi anche produttori al tempo stesso) sono di più di quelli della testa, perchè i legami sociali e a-economici (contrapposti al mero scambio monetario), essendo quantitativamente e materialmente limitati, appiattiscono la curva (qui, qui).

In pratica, la teoria della coda lunga si adatta bene al mercato dell’internet autoprodotta, ma solo in quanto questa non è mercato in senso stretto.

(*) a parte la querelle nel merito, nell’articolo si sottolinea in modo maligno come il libro "La coda lunga" sia stato markettisticamente trattato, acquistato – a caro prezzo, quindi con una scommessa tipica da vero e proprio blockbuster, quale poi effettivamente è diventato, contribuendo all’utile della casa editrice molto più degli altri n libri a catalogo in quell’anno, libri della coda lunga, appunto.

Notizia originale via MaxKava – Il titolo riprende una "rubrica" di Luca Sofri che lui chiama genialmente "notizie che non lo erano"