Il marketing dei cartelloni stradali

Un giorno, quando scriveranno la storia del marketing prima della rete, dovranno affrontare la spinosa questione dei miliardi sottratti alle aziende da perfide agenzie senza scrupoli ingannandole con il miraggio del facile successo ottenuto tramite la cartellonistica stradale extraurbana.

Questi perfidi commerciali di agenzia hanno compiuto il delitto perfetto: sono riusciti a dissociare il povero compratore dall’automobilista in lui (essù, dai, gli italiani al volante non notano cagano nemmeno i segnali stradali di pericolo, figuriamoci i cartelloni pubblicitari), poi hanno venduto lo spazio, non a costo per mille occhi, ma addirittura per mille auto, usufruendo quindi anche in automatico del progressivo aumento del traffico sull’onusta rete extraurbana.

Quindi, se il Kotler fosse wikipedia, il paragrafo sui cartelloni sulle provinciali andrebbe così scritto:

“Trattasi di una forma di pubblicità impersonale, spesso di carattere locale, persistente e il cui costo varia a seconda dell’esposizione, spesso tracciata a seconda del numero di automobili in transito. Esistono cinque tipologie principali:

Branding-oriented: di solito trattasi di cartellone incomprensibile (per esempio, composto solo da un bicchiere di vino con una frasetta sotto tipo ‘La tua Toscana!’) che, già al primo neurone interessato a capire cosa significhi, si annulla in un qualsiasi stimolo o cartello successivo. Il commerciale l’ha venduto come un mezzo per produrre un grande e persistente impatto emotivo nell’automobilista.
Territoriale-rassicurante: è utilizzato da attività prive di idee, come le banche o i supermercati. Di solito è composto da %nome_banca% + a capo + %nome_località”. E’ stato venduto dallo spacciatore di cartelloni come un mezzo per far sentire la vostra presenza vicina al cliente e al suo territorio – oppure tramite un perfido – se non lo comprate voi, l’altra banca l’ha già opzionato!
Spiritosi: di solito viene comprato da attività con padroni vulcanici e con grossa stima di sé e delle proprie capacità di copywriting. Esempi: “Mobili da sceicchi, prezzi da scozzesi”, “Con il nostro pecorino l’uomo torna ragazzino”, “Sì alle case chiuse”. E’ l’unico caso in cui il venditore di cartelloni ha dovuto solo predisporre il modulo di acquisto e rassicurarlo sul fatto che in futuro saranno disponibili molte più posizioni, e poi sparire velocemente.
Call-to-action oriented: è il classico cartellone che viene venduto al negoziante insicuro, blandendolo con promesse di impennate di vendite immediate. Il problema è che il nostro esercente, per stare sul sicuro, lo riempie di ogni mezzo di contatto, numero di telefono, di fax, di cellulare, indirizzo, CAP, sito e e-mail – per i più avanzati[*]. Naturalmente per farci stare tutto, è necessario un font Arial Narrow massimo 8 pt – invisibile anche ai pedoni non muniti di 10/10.
Commoventi: questo è un classico scarto di vendita, posto in senso di marcia oltre l’attività pubblicizzata, piazzato dal commerciale scaltro assieme all’altra faccia del cartellone, che poi viene riempito con un patetico “Avete oltrepassato il nostro ristorante di 1200 metri” e un estremo tentativo di visualizzare tramite un grafico il modo di uscire vivi dall’inversione necessaria per recarvisi. Nessuno si è mai schiantato per tornare indietro, e questo è il KPI più certo che non funziona.

[*] avete mai visto nessuno appuntarsi un numero di telefono preso da un cartellone?