UGC, viral marketing, spontaneità o stimolazione: le definizioni contano?

Dice Enrico:

“Ho la sensazione , sempre più forte, che andrebbero tenuti separati, in sede di analisi, i contenuti spontanei da quelli richiesti e/o stimolati direttamente dalla aziende nell’ambito delle proprie attività di marketing. Vorrei subito chiarire che in questa distinzione non c’è nessuna classificazione ‘qualitativa’, nel senso che una categoria non è ‘migliore’ o ‘più degna’ dell’altra, ma mi pare comunque necessario distinguerle.”

Risponde Mizio, nei commenti

“Rispetto il tuo punto di vista, Enrico. Il tuo è un ragionamento da “puro”. Ma è la stessa problematica che si sta incontrando nel virale. I veri contenuti virali, quelli puri cioè, si diffondono spontanemamente, il più delle volte a prescindere anche dalla volontà dell’azienda, ma se del virale si vuole fare una professione bisogna trovare anche un modo per veicolare contenuti un po’ meno “viralli”.

Risponde Mr. White (Doubleblog):

Enrico la proposta è corretta nei termini, ma credo non ci porti molto lontani… ovvero, quanti sono i contenuti veramente spontanei e prodotti liberamente dagli utenti oggi? E come fare a decifrarli veramente? solo nel caso in cui non siano affatto brandizzati o con qualche allusione di mktg, potremmo pensare che siano free. La mia impressione è che lo stimolo da parte dei brand faccia parte del gioco. Potremmo discutere sulle regole d’ingaggio di queste ultime, ma è tema per un altro discorso…

(I corsivi sono miei)

Non me ne vogliano Mizio e Mr White, ma anche io sono un po’ puro forse – sì sa, almeno quando bloggo ;-) Quando dicono che i messaggi virali ‘puri’ o spontanei si *auto*trasmettono, in pratica decretano l’inutilità del marketing virale ‘d’allevamento’. E temo che non basti la volontà di farne una professione per sviluppare questo campo.

Secondo me il ‘veicolare virali’ è un ossimoro: il virale veicolato non è piu’ virale, è uno spot – si spera attrattivo e/o divertente e/o coinvolgente – distribuito su canali alternativi, questo sia che sia stato creato dall’azienda con tecniche finto-amatoriali, o che nasca da un concorso tra utenti ideato dall’azienda, o sia un contenuto amatoriale, ma retribuito – in qualsiasi modo – dall’azienda.

E ciò fa differenza nell’analisi comunicazionale e di ritorno dell’investimento, anche se ha tutto il diritto di essere considerato “marketing alternativo”. Il contenuto spontaneo ha un grande valore conoscitivo e di ascolto dell’umore delle persone nel mercato, il contenuto stimolato ha valore solo in quanto ‘brusio’ generato sul mercato, in modo – si spera – più efficiente di quanto sarebbe stato ottenuto con 30 secondi in prime time.

Io sono ancora ingenuamente convinto che il ‘vero’ marketing virale non possa che nascere dal design innovativo o da una superiore e fantasmagorica capacità di soddisfare i clienti. Certo non funziona per prodotti sui quali le persone non vogliono più nemmeno perdere tempo a parlarne. Ma in ogni caso non funzionerebbe, per questi prodotti, nemmeno il virale “indotto”.

Per finire, vedo come impropria e riduttiva l’associazione bi-univoca tra video e UGC. Solo una minima, minimissima parte delle persone produrranno video: molte di più scriveranno sui blog, si scambieranno informazioni sui social network, imprecheranno su twitter, si scambieranno opinioni nei forum, faranno podcast… Anche questo è UGC, mica solamente i video; solo che queste modalità sono molto più difficili e complesse da ‘stimolare’ da parte dei vari brand: l’associazione stretta tra viral e video secondo me è l’ultimo colpo di coda del pensiero unico dei broadcaster TV.

PS: MrWhite risponde qui: “La stimolazione è comunque compartecipazione, e quindi un passo avanti verso forme di marketing più adeguate alle dinamiche comunicative e di comportamento delle persone”