Guerrilla Marketing, cosa è o non è

Claudia studia in Bocconi al corso in Economia per le arti, la cultura e la comunicazione, e sta lavorando sul tema del marketing non convenzionale per la sua tesi. Probabilmente dal blog ha capito che sono un animale non convenzionale ed ha avuto l’idea di farmi qualche domanda per la sua tesi. Spero di non aver compromesso troppo la sua carriera universitaria.

1. Quale definizione è più corretta, Guerrilla Marketing o Comunicazione Guerrilla?

   In realtà, non amo nessuno dei due nomi, posto che i nomi siano importanti (se non per vendere libri, consulenze ed eventi). Preferisco parlare di marketing non convenzionale, basata su di una comunicazione non convenzionale. Il termine Guerrilla ha avuto successo, quindi usiamolo comunque, per farci capire.

2. Leggendo i testi di J.C. Levinson, sembra di leggere un libro per smettere di fumare: poche idee consistenti, niente modelli e tanta opera di convincimento. Durante la ricerca su internet ho avuto modo di notare invece, la capacità in chi scriveva di essere più pratico e concreto, ma allo stesso tempo conciso. Nel primo caso Guerrilla come forma mentis, nel secondo tre punti elenco edizione tascabile. Chi, di fatto, determina cosa è e cosa no il Guerrilla?

   Posso dirti che non ho letto Levinson (e vivo bene lo stesso ;). Faccio sempre più fatica a trovare guru, e ne leggo ancora meno. Io credo che guerrilla sia tutto ciò che cattura l’attenzione e il coinvolgimento, utilizzando in modo alternativo uno sfondo, un paesaggio, un oggetto, che viene modificato, in modo inaspettato. Certo poi non sempre attirare l’attenzione è vendere. In ogni caso gli effetti speciali possono a volte suscitare divertimento, ma non lo stesso coinvolgimento, quello lo può concedere solo la persona, e non puo’ essere estorto.

3. Levison include tra mezzi di Guerrilla, media tradizionalissimi quali televisione, radio e stampa. Al contrario le agenzie e gli esperti di marketing considerano il Guerrilla solo in termini di mezzi non convenzionali. Forse la spiegazione è che siano i punti di partenza ad essere diversi; Levinson considera il Guerrilla come IL marketing vincente, che va applicato come filosofia a 360 gradi su strategia, mezzi e strumenti; le agenzie invece sembrano considerarlo una, sicuramente rilevante, delle possibilità a loro disposizione. E’ giusto concludere che la pratica manca di basi solide nella teoria? Dato che chi mette in pratica i principi, di fatto si allontana dalla teoria, ma allo stesso tempo ci offre in prima persona l’esperienza, a chi dobbiamo dare retta?

Io spesso vedo una certa esagerazione nelle mode, e su questo sono d’accordo che la teoria è ancora fluidissima su questi argomenti. La mia opinione che il GM funziona bene, in quantità limitata, usato con buon senso e in modo divertente, se poi il sistema di marketing aziendale funziona nel suo complesso. Il marketing lo fa l’azienda intera. E pensare che tutti in azienda, dal centralinista al venditore, facciano GM mi fa un po’ ridere.

4. Alcuni considerano tecniche di Guerrilla passaparola, stickering, pseudo-eventi, viral mrkt, street mrkt e stealth mrkt. Altri no. Levinson non si sbilancia. Chi ha ragione? Nell’universo del Marketing non Convenzionale è possibile tracciare delle distinzioni precise?

Io il passaparola lo vedo come un movimento sotterraneo indipendente da GM e dintorni. Le persone hanno mezzi a disposizione impensabili fino a poco tempo fa impensabili per far sentire la voce e le opinioni, per dialogare, per influenzare. Il passaparola marketing è un fluidificatore di questi movimenti, ma non riuscirà a trasformare persone in mercenari, o almeno non in modo efficiente. Gli altri modi di fare GM, si, sono tutte modalità operative. Ma sono classificate quando oramai sono scontate. E quindi sarà sempre più difficile che siano efficaci. La tecnica di GM più efficiente deve ancora essere inventata. La guerriglia era efficiente in guerra proprio perché non poteva essere prevista dagli schemi bellici tradizionali.

6. L’ambient marketing è comunemente trattato come una pratica distinta dal Guerrilla, ma entrambi fanno comunicazione nei luoghi in cui il target si aggrega spontaneamente, convinti di riuscire ad abbattere le difese del target. Possono essere considerate due modalità della stessa pratica?

Mah, se c’è una cosa sicura, è che difficilmente riuscirai a tracciare confini netti in queste materie. Dove finisce il punk e inizia la new wave e dove inizia il Pop e finisce la Dance? L’ambient marketing spesso è una attività che si definisce marketing esperienziale. Creare un posto in cui il nostro utilizzatore è pienamente coinvolto, non solo a livello ottico ma emozionale. E’ un modo di agire molto delicato. Se noi iniziamo pensando a lui come a un target con difese da abbattere, è la fine.

7. J. C. Levinson supporta pienamente il Permission Marketing, sviluppato dal suo ex allievo Seth Godin. Da un’analisi delle campagne definite di Guerrilla, l’Interruption Marketing regna sovrano. I due concetti si possono effettivamente conciliare?

L’interruption Guerrilla agisce su di un tempo ‘perso’ da parte dell’individuo. Io butto la spazzatura e vedo l’adesivo. Se è interessante, non mi dispiace guardarlo al posto del bidone. Passo per strada e vedo delle mani sbucare dal tombino. Mi interrompe, ma in realtà non sto facendo niente che vorrei fare (senno’ nemmeno lo vedrei) Io considero interruption il tentativo di rubare tempo e attenzione quando il soggetto vorrebbe tanto fare altro. Vedi gli spot.

8. E’ corretto considerare il Guerrilla come un approccio indispensabile nel marketing di un’azienda? Se si, ciò è dovuto al fatto che si tratta di una pratica ancora abbastanza nuova, per questo coglie il consumatore di sorpresa?

No, io non lo vedo come indispensabile. E’ indispensabile un nuovo approccio al marketing, ma il guerrilla è una moda-lità e non una strategia. L’attenzione e il coinvolgimento sono merce rarissima. Per il momento funziona ancora, perché è nuovo. Temo che prima o poi il nostro soggetto ci farà l’abitudine a queste pratiche, e sopravviveranno nella sua attenzione solo i brand che sapranno farsi amare veramente (di amore vero e non occasionale ;) e anzi potrebbe essere infastidito da un eccessivo affollamento (come per tutte le cose, naturalmente)

9. Niente pubblicità è meglio di pubblicità negativa o l’importante e che se ne parli? Quesito oggettivo o soggettivo?

Una volta era meglio che se ne parlasse, perché comunque prima o poi il sapore ‘negativo’ si spegneva e diluiva. Ora è meglio nessuna pubblicità. Cio’ è dovuto alle capacità di informarsi del singolo e alle capacità dei mezzi di sviluppare e rimandare il messaggio senza perdere di intensità.

10. Il consumatore di oggi è un target adeguato al Guerrilla? E’ possibile individuare categorie di consumatori adatti e non a questa pratica?

11. Il Guerrilla è un’arma a doppio taglio: l’azienda si fa notare, ma c’è anche la possibilità che il target si senta ingannato o che si violino norme civili e penali. Il Guerrilla può essere considerata una pratica ad alto rischio o con le dovute precauzione si può ovviare al problema?

Se si ingannano le persone, non si ha scampo, al di la’ delle conseguenze legali. Alcune aziende hanno provato a influenzare i blog o a creare falsi blog, ma l’onda di ritorno è stata distruttiva.

Gli uffici legali, in genere, sono uno dei principali freni a queste iniziative. Anche se oramai molte di queste sono ‘tranquille’, e spesso gli spot sono più ingannevoli e pericolosi.

12. Cavallo di battaglia di Levinson: massimo dei risultati col minimo degli investimenti Dopo tre anni all?università, mi sembra molto poco originale come idea. Il Guerrilla può essere realmente considerato cost-effective?

E chi non ha questo cavallo di battaglia in azienda? Che costi poco, dipende. Se intendi la stampa degli adesivi, per esempio, si. Se intendi un progetto completo, non lo so. Certo è più economico di un advertising a pioggia.

13. Il sito internet è solo un supporto alla comunicazione Guerrilla offline o può anche agire autonomamente?

Non c’è comunicazione senza l’online, ormai. Il sito è tanto più efficace quanto riesce a inserirsi nei dialoghi online e offline delle persone con cui vuole andare a parlare. Per certi settori, il sito puo’ essere sufficiente. Per altri no.