La teoria del ciclo di vita del prodotto, applicata

Punto zero, inverno del 1994: un gruppetto di strateghi del marketing di consumata esperienza e successo, su indicazione del principale azionista dell’azienda, studia a tavolino, basandosi su ricerche di mercato accurate, le caratteristiche distintive (con il “nuovo” come concetto centrale) e le azioni per l’introduzione di un nuovo prodotto, che dovrebbe nei piani sfruttare il vuoto lasciato, nei bisogni del target, dal forzato sequestro giudiziale del prodotto leader fino a quel momento.
Fase di Introduzione: viene decisa una strategia di crescita rapida, visto il timing ristretto a disposizione. Il marketing mix comprende una efficace word of mouth per gli opinion leader, mentre il pricing viene tenuto volutamente basso per rendere il prodotto alla portata delle masse. La cura dell’immagine è stringente: il brand deve essere uguale ovunque, a rischio di sembrare un po’ plastificato. Ai POS locali viene distribuito il kit del perfetto venditore.
Fase di Crescita: il marketing mix viene perfezionato con azioni above the line, cartellonistica, spot televisivi, e anche testimonial in linea con il target selezionato. La copertura è totale. I prodotti della concorrenza, dopo aver sottovalutato il competitor, cominciano a rendersi conto del pericolo, ma reagiscono demonizzando il prodotto stesso, contribuendo involontariamente a costruirne un’immagine diversa, più alternativa e accattivante.
Dopo qualche mese, il prodotto è leader di mercato con oltre il 40% delle vendite.
Fase di Maturità, 2001: nonostante le caratteristiche del prodotto non siano più nuove, e il prodotto abbia denunciato notevoli problemi post-vendita, il consumatore premia ancora il prodotto con una marketshare elevatissima, l’immagine rimane elevata e la struttura di distribuzione si impianta sul territorio. Ma una crescente anti-community, visceralmente contraria al prodotto, comincia a farsi largo nel passaparola sociale.
Fase di Declino, 2005: la quota di mercato, dopo aver vacillato per qualche anno, crolla all’improvviso; il brand, pur rimanendo stabilmente nella top of mind, è logoro e stanco. Il mercato stesso denuncia una fase prolungata di declino, con le vendite che calano a livello generale. L’azienda deve trovare nuove strategie, e accettare la consapevolezza che è giunta la fase del declino.
Si trova quindi davanti a diverse strade.

Avete capito, no, a chi mi riferisco?

Il Bignami: Product Life Cycle & Marketing